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记忆快线创意修炼

自上世纪80年代到今天,中国保健品持续发展,经历过辉煌,也经历过挫折,尽管波折不断,但保健品营销一直走在各行业前沿。

    背景:
    记忆快线是一种具有改善记忆力和抵抗疲劳的保健品,广州金祥医药科技有限公司负责其在整个广东地区的销售情况,2009年,广州金祥医药找到了陈亮跨媒机构,就记忆快线的广告片制作和媒介投放策略进行了探讨。

    记忆快线介绍:
    记忆快线口服液是哺乳动物脑组织担取液为主要成份,采用生物工程技术加工精制而成,含有丰富的氨基酸和小分子,具有改善记忆和抗疲劳的保健作用。


 
    第一部分:记忆快线广告策略

    目标人群分析:
    学生和学生家长是记忆快线的主要目标对象。学生为记忆快线的直接消费群体,他们年龄在12-18岁之间,大部分是初中或高中学生,他们在购买过程中参与不多,但对购买决策具有很大的影响,往往会根据个人偏好、自我感觉和同学建议对保健品的选择提供建议;学生家长是记忆快线的直接购买群体,其中以母亲购买居多,他们担心孩子脑力负担过重,担心孩子会在竞争中落后,希望尽其所能帮助孩子,创造良好的学习条件。

    销售时间:每年的4-6月份即中考高考的前两个月是销售旺季。

    当我们分析道记忆快线的直接消费者是学生,直接购买者是学生家长的时候。马上就有两个场景出现在我们脑海里:
    场景一:有这么一些学生,平时学习也很了努力了,上课及时听讲,平时努力学习,可就是学习提不上去,英语单词记不住,语文该背的课文背不出来,数学还是那么令人头痛….自己对学习的刻苦没比其他人少,但成绩就是上不来;
    场景二:有这么一些学生家长,自己的子女马上就要迎来中考或高考,他们都希望自己的孩子能上一个很好的学校,他们担心自己的小孩学习压力太大,心痛小孩每天晚上熬夜复习。
最好的广告是能直接带来市场销售的广告,有市场就有导火线,很显然记忆快线的导火线就是学生家长。给孩子最好的,这是最简单的洞察,但是绝对正确,父母都想在孩子成长的过程中,为他们提供最好的资源,都希望自己的孩子不要输在起跑线上。

    创意阐述:
    广告片分为三个版本:《节目篇》、《科技篇》、《课题篇》
   《节目篇》讲的是一个电视栏目邀请一教授做一期记忆相关的节目,在节目现场,教授通过三维效果把脑的机构组成描绘出来,用科学的方法来分析记忆与脑的关系、脑产生记忆的原理、脑多肽原对记忆的作用等;在节目现场,有学生观众提问更种脑力、体力不振的问题,有学生家长说出自己孩子马上要中高考了,记忆力不好,学习成绩不好,英文单词记不住等问题,教授都一一作答,而且答案直指记忆快线。
  《科技篇》讲的是科学家专注对脑研究,研究出脑多肽原的作用,成功制造出记忆快线健脑类保健品,并通过对学生服用记忆快线前后记忆力的对比对比试验,解决了学生和学生家长一连串质疑,现身说法,强推记忆快线。
  《课题片》讲的是课堂上学生背英文背不出来,老师失望;学生熬夜复习,家长担心;学生面对一本本堆起来的书,倍感压力。这时候权威医生出现了,他们解释脑部记忆原理,讲出记忆的关健是脑多肽,并向学生和家长推进记忆快些,从此,学生学习轻松了,成绩提高了,以高分考进全国重点大学,家长和老师都很满意。
    
    第二部分:媒介传播策略
    目标地区:
    粤东粤北为主,广东省内地级市镇

    传播目标:
    记忆快线属于新品上市,需迅速扩大知名度,快速完成产品导入,对4-6月份的销售旺季做出贡献。

    目标人群媒体分析
    对学生而言:由于学习负担重,接触媒体时间较少,且广告对这群人的影响很小;受同学影响较大。以校园推广为主
    对学生家长而言:他们的孩子正在参加高考或者中考,他们电视收视时间相对比较短,阅读报纸的实际相对较长,会留意从电视、报纸等各种渠道搜集有关的中高考信息,广告对他们有不可忽视的作用,另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。媒介传播的对象,制造互谈的话题。

    广东媒体环境简析
    广东是中国最为复杂的媒体市场了,主要体现在“九多”:频道多,广东落地频道有本地的、本省、外省和港台频道60-70个;报纸多,除了电视媒体发达之外,报纸媒体也异常发达,南都、广日、羊晚等十来份主流报纸;杂志多,覆盖全省的主流杂志有周末画报、南方人物周刊、瑞丽、时尚先生等;广播多,广东有20多个广播频道,比较有名的有广东电台、广州电台;户外多,10000余块广告大牌,楼顶大牌、三面翻、立柱牌、LED电视墙;地铁多,50000万多广告位,5-9条地铁线,地铁灯箱、视频、车贴;公交多,8900余辆,公交视频、公交车身;的士多,16000多辆,视频、车贴;网络多,数十万网站,门户网易、广州视窗、39健康网、21CN等。


    在各类广告形式中,其中电视广告、商店内展示广告、打折促销类广告、报纸广告、促销活动广告的效果比较明显。
 
    传播策略
  “口碑影响模式” 和“广告影响模式”双管齐下;媒体投放以高到达率为主,同时建立差异化的理解度。

    媒介选择策略
    电视是建立知名度最迅速的媒体,能体现产品的档次,突出创意冲击力,且媒体的强制性对于前期建立广泛的到达率有利。对于目标消费者来说,电视也是平时主要的娱乐方式。
 报纸是目标消费者最常接触的大众媒体之一,周期短。对于健脑品来说,能承载大量的产品理性说明,是增加目标受众理解度的最佳媒体。
    学校辅助媒体。学校是学生群集的地方,也是能与记忆快产生直接联想的地方,通过与校园内的各种宣传与合办活动,能间接影响消费。
    乡镇户外媒体是乡镇地方除电视以外曝光率最高的媒体,可以潜移默化地影响家长和学生,推动他们购买。

    媒体投放策略
    在整个保健品广告投放过程中,广告投放始终与销售紧密相连,始终执行“销售旺季,广告退货;销售低谷,反季度维护;平常季节,补充记忆”,在销售旺季,通过电视、报纸广告,在学校组织作一些课堂讲座以及一系列的促销活动,确保销售热度;在销售淡季,则以报纸、传单来保持影响。


 

    结语:
    我们不仅仅是因为做广告片而作广告片,而是从市场的角度,从媒体投放分析做整合营销,我们不仅仅是在宣传产品的功能信息,更是在传达一种长辈对晚辈的关爱,为中考高考这群特殊的人倾注无微不至的关怀,从而达到心理上的沟通与震撼。
    在广告创意上,我们力求做最有效的广告,实现“广告就是生产力”;在媒体投放方面,我们找准最有效的媒体组合,以最小的费用带动最大的促销效果。在双向互动过程中为记忆快线打造出一片更为可观的市场前景










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