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华生堂:果醋饮料的加速品牌升级



年轻派营销总裁 与华生堂董事长 战略合作签约仪式


华生堂

华生堂:果醋饮料的加速品牌升级

    题记:战略的本质是要以活动来体现的,即选择不同于竞争对手的独特方式来完成活动或开展不同的活动。陈亮跨媒在为华生堂做“09年传播推广”中,再次验证了对不同媒体的出色整合,又一次跨媒营销成功尝试。





    中山市维嘉思食品饮料有限公司成立于1992年,总部坐落于孙中山故乡——中山市古镇。公司多年来致力于饮料的生产开发,经过长期研究,开发出具有较高技术含量和品质卓越的健康饮品——“华生堂苹果醋”。


    背景篇


    早在90年代初,曾掀起过一段时间的醋酸饮料热,醋酸饮料被誉为是继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料,但由于当时价格昂贵,市场切入点不准,宣传力度不够,以及人们消费观念,生活水平等因素制约,没有持续多久,很快便销声匿迹。经过十年的技术储备和市场开拓,各厂家前赴后继,逐步将市场引入轨道,醋饮料迎来了第二次商业开发机遇。


    在《2009—2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》报告中显示,未来几年,我国果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。2009年全国果醋总销售额为7亿元,2010年,我国果醋市场规模有望达到20亿,2012年市场规模有望突破50亿。我国果醋饮料拥有惊人的市场潜力。
    市场调查显示:在全国果醋市场行业中,天地壹号、华生堂、海天、原创、麦金利等五大品牌占领70%果醋市场。同时,由于果醋市场潜力巨大,越来越多的企业开始涉足果醋行业,在广东,仅2009年新诞生的果醋企业就超过20家。随着果醋市场的日渐成熟发展和竞争越来越激烈,品牌也显得愈加重要。在这种情况下,维嘉思食品饮料有限公司联合陈亮跨媒营销机构针对华生堂苹果醋在2009年开展了一场轰轰烈烈的“加速品牌战略升级”活动。

   

 诊断篇

    一、果醋行业分析: 


    国内从事果醋生产的企业有数百家之多,针对国内果醋市场,可以用“小”、“ 乱”、“杂”三个字形容。

首先是“小”。表现为两个方面:一是行业规模小,整个行业2008年的销售规模只有6亿多元;二是以中小企业为主,缺乏强势品牌,全国几百家果醋生产企业,销售额过千万的屈指可数。


    其次是“乱”。一是定位混乱,大多数厂家打保健牌,卖点诉求过多,如美容养颜、减肥、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等;二是价格也非常混乱,定价从几元、十几元到几十元的都有,自相扰乱,让本来就很难得的少数对醋饮感兴趣的消费者感到困惑。 


  再次是“杂”。一是品种杂,除主流的苹果醋外,还有葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……;二是规格杂,各种容量的都有,包装有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等,消费者也很难对这个品类形成整体印象。



    

二、果醋目标消费群分析:             


    通过对市场上的不同消费者进行调查,发现在不同性别,收入人群和受教育程度,习惯差异,对苹果醋的消费大有不同。女性是醋饮料信息的主要接触者和消费者(在男女消费比例中女人占73%);20-39岁的消费者对果醋比较偏爱(在各个年龄阶段中占46%);中等收入者更喜欢果醋类饮料(占整个阶层醋消费的45%);受中高等教育的消费者明显对果醋产品更有兴趣(占个教育阶层的60%)。而在人们的生活习惯当中,那些经常接触苹果醋电视和户外媒体的消费者更容易消费。


    三、主要竞争对手分析:




    四、华生堂苹果醋SWOT分析: 

 

    优势:
    在口味上,据一项调查报告显示,在针对消费者关注的天地一号、华生堂、海天、龙凤、恒顺、广味源等六款饮用型苹果醋横向评测中,从饮料的口感、产品的配料成份、包装、销售价格等多个方面进行评价打分,其中华生堂苹果醋以产品口感度好而最受消费者关注,以美味度和性价比等综合评分最高居首位。在终端上,在普通中型超市中,华生堂产品铺货最足,占据半个货铺架。在产品价格上,华生堂产品系列比较丰富,价格覆盖高中低各个档次。

 



    劣势:


    在产品包装上:华生堂产品选择比较丰富,华生堂的包装设计与品牌管理较好的汇源果汁相比较,华生堂系列产品的改进建议设计细节不够,显得品牌不够高档。在终端上:虽然占据了半个货铺,但终端陈列的统一感受包装和陈列水平限制有所影响;相比而言,天地一号的铺货量一般,但由于设计较完美统一,所以比较抢眼。


    机会:


    在产品包装上,如果通过系列设计风格、系列图案的统一,产品的系列性在设计中体现,统一代言人或水果等图案的应用,可使产品的陈设更具视觉效果,如果玻璃瓶装产品换用磨沙玻璃瓶更显高档。

    

威胁:

    目前市场上不少产品是以食醋加果汁勾兑而成,缺乏发酵法生产果醋特有的风味,由于成本低、利润高,这种“李鬼”产品竟大行其道,正规军被挤兑得很厉害。同时华生堂苹果醋面临广东市场有天地一号,全国市场有汇源的双重竞争压力。

    

谋略篇   


    一、精准定位:面向年轻女性群体,以家庭消费为主


    所谓产品定位,就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求,开展适当的营销活动,以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置,产品定位是针对产品开展的,其核心是要指向产品为其服务的。所以第一步要做的就是为公司精准定位,陈亮跨媒营销机构经过缜密的市场调查,确定了华生堂苹果醋为一种“面向年轻女性群体,以家庭消费为主”的功能性休闲饮料。


    二、竞争策略:高中低档划分,有的放矢,有效打击


    针对天地一号等高档市场,华生堂推出了玻璃瓶装形,抢夺行业的地区性制高点;针对海天、广味源等中端市场,华生堂推出易拉罐装和塑料瓶装系列,打压潜在高档竞争品牌;针对汇源等低档市场,华生堂推出了盒装系列,创造销量,占领市场份额。


    三、区域策略:指定区域,做大做强;形成模版,套用全国


    全国果醋市场已经开始呈现出一定的行业分布格局。目前,全国果醋饮料主要集中分布在广东、江苏、沈阳、河南四个地区,但广东市场则是主要核心,占据全国市场近70%的市场。面对即将来临的巨大商机和挑战,以及华生堂品牌升级的要求,陈亮跨媒营销机构提出了“做好广东,迈向全国”的市场决策。以消费能力最强的广州为广东核心市场,做好做透,然后复制到全省其他地区和其他省份去。


    四、终端策略:终端为王,抢占资源,开拓新的终端


    在终端,力求做到“产品到位,品牌形象到位,管理到位,人员到位,物料到位”等五大到位。保证现有终端质量的同时,发展新的终端,比如便利店、网吧等。
 
              

   五、品牌策略:品牌构建3部曲


   第一部曲:重质量、抓管理。随着市场的规模和管理机制的逐渐成熟,果醋市场会越来越规范化,果醋的竞争最终还是质量的竞争,同样也是管理的竞争。
    第二部曲:媒体拉,终端推。媒体的声量和终端的感觉是消费者对产品最直观的印象通道,只有在消费者面前保有一定的曝光率才能吸引到注意。
    第三部曲:树品牌。品牌是消费者心中树立的标杆。




                                                             

六、媒体策略:旺季做销量,淡季做品牌


    08年受奥运会的影响,饮料行业的广告花费投入上涨21%,是广告花费增长最快的行业之一,而其中以电视广告花费的增长增速最大。在09年春节前夕,饮料行业电视投放居所有行业之首。
可以可见,激烈的竞争使得行业内不得不加大投放,抢占市场。面对激烈的市场竞争和广告媒体投放,陈亮跨媒营销机构经过反复思考,量体裁衣。在预算有限的条件下巧妙地提出“旺季做销量,淡季做品牌”的广告媒体投放策略。

    执行篇


    在整个传播过程中,陈亮年轻派营销营销机构始终坚持以“筛选优势媒体,采用形象+利益诉求,树立品牌优势形象,占据传播制高点。”为标准;以“强势电视媒体为主,网媒平媒公关为辅,”为媒体传播方针。


    电视:

    在整个电视媒体投放策略中,以“区域性强势节目塑造品牌;地方性强势节目拉动销售;旺季用优势媒体与补充媒体配合,淡季用补充媒体加强记忆。”为方针。广州地区,我们选择了翡翠跟明珠两个境外频道。理由是这两个频道都是广州家庭最最受欢迎的频道,而且高收入高消费人群多,更容易推广产品的高端形象,也吻合华生堂的目标消费群。在各地方,我们选择近年比较流行且受观众欢迎的民生新闻类节目,明确产品传播的区域指向,比如佛山的《小强热线》,东莞的《今日莞事》


    平面媒体:


    平媒媒体主要

以软文方式为主,一方面软文令消费者进一步了解苹果醋的功效,另一方面,通过软文的普及与顺带的品牌展示,使品牌形象更好。而在平面媒体上,我们选择了大众普遍阅读率与关注度比较高的广州日报和南方都市报。

    网络媒体:


    网络的信息传播基本包括了所有媒体的优势。可以通过企业网站、门户网站、搜索等渠道发布详尽的消息。但网络营销的方式非常多,但由于品牌还没有做到足够大,过份的网络媒体宣传反而不会收到效果。因此,陈亮跨媒营销机构建议:其一、网络检索+门户信息的配合,可以最大限度地在网上传播企业本身;其二以网络的互动、软文等形式,有更丰富的信息量传达给消费者,同时也能通过网络的互动与消费者交流。
 

    公关活动: 


    终端往往是消费者决定购买行为的地方,终端管理十分必要;公关活动有力推动地方销售以及支持品牌知名度的扩张,要适时推出新的活动,迎合消费者。
 

    结尾


    2009年,通过全方位的媒体推广,提升了品牌的健康时尚感,有利于消费者认识果醋的价值,并主动购买,通过2009年的努力,华生堂将致力打造成“果醋行业第一品牌”。


















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