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品牌观察采访:年轻派营销陈亮老师:任何品牌都应学习加多宝灵活多变的营销战术

品牌观察采访:年轻派营销陈亮老师:任何品牌都应学习加多宝灵活多变的营销战术

自从2004年加多宝就投入巨资在品牌传播最高点的央视等强势平台进行广告投放。与此同时,加多宝参与一系列大事件,如2006年德国世界杯、2008年的北京奥运会、2010的广州亚运会、2012的伦敦奥运会,再到众所周知的《中国好声音》等,一步一步把加多宝凉茶推向新的高度。


“我和我们的团队很清楚,我们做的这件事是营销界史无前例的,我们的前提是要守住自己的领地。”经历当年换装大事件的加多宝营销部一位区域经理如此对《品牌观察》杂志感慨。

换装后,加多宝独家冠名了浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《向上吧,少年》,这让加多宝的品牌迅速扩大,深入寻常百姓的心里。另外,加多宝迅速借助奥运会加大品牌宣传力度。与此同时,加多宝凉茶的广告还在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。

于是,消费者在全国荧屏上看到了加多宝诸多经典的广告语:“全国领先的红罐凉茶更名加多宝”、“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶加多宝”。随着7月加多宝《中国好声音》的开播,加多宝团队在时间与速度的竞争中,赢得了最终的成功。

“正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持人念白,曾潮爆网络,成为一种流行文化符号,微博上跟念《中国好声音》节目末尾华少台词的活动也引来众多网友的尝试。

“无论从战略切入,还是从运营表现,我们都看到加多宝在《中国好声音》合作上创造了一个经典。这个经典可以说,将中国娱乐节目合作营销模式拉上了一个新的高度,在未来3-5年,恐怕都很难有其他企业超越。” 路长全如此评价加多宝的营销。

加多宝的软传播,除了娱乐营销和体育营销,19年来还一直坚持大公益情怀,使其奠定了世界饮料品牌的人文基因。

“我喝的不是加多宝,是一颗做公益的中国心。”一位加多宝消费者卢宝仪如此评价自己对加多宝的情感。这句朴实的话语,折射的则是加多宝“以善促善,人人公益”大公益理念背后的人文情怀。

在社会公众的印象中,加多宝是一家在公益道路上不倦前行的企业。在大灾救助领域,加多宝集团在汶川、玉树、芦山三次地震中都做出了亿元捐款的善举,探索出企业扶贫的“建设型扶贫”模式,为中国企业扶贫援建做出表率。在教育领域,加多宝持续了14年的“加多宝学子情”爱心助学行动已成为颇具影响力的公益助学品牌,不仅帮助一万多名寒门学子圆梦大学,还创新性的提出“发展型助学”模式,引导受助学子实现从“受助”到“自助”、“助人”的成长性发展。

陈亮曾出版专著《年轻派营销:如何对8090后消费者进行营销》,他所带领的年轻派营销策划咨询团队,是中国第一家8090年轻派营销与品牌年轻化改造的专业营销企划队伍。陈亮认为,加多宝在营销战术上如娱乐营销、体育营销等其他营销上可以说是整合营销的高手,值得中国企业学习,因为娱乐营销、体育营销已经成为年轻一代消费者的沟通模式。在品牌年轻化时代,任何品牌都应该参考加多宝灵活多变、因地制宜的营销战术。

无论是娱乐营销还是体育营销,打的都是感情牌,做的都是情感营销。李光斗曾出版过《情感营销:如何让消费者爱上你的品牌》专著。他认为,情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。加多宝恰恰是最善长进行情感营销的品牌。

情感营销之所以有此巨大的魅力,那是因为人的大脑总是倾向情感,而不是理智。李光斗专门举了一个事例,说明人的情感复杂多变。故事是这样的:一个女人走进邮局,要了一张电报纸,写完后扔了。又要第二张,写完后又扔了。第三张写好后,她递给报务员,并嘱咐尽快发出。

女人走后,报务员对这三份电报的内容产生了兴趣。第一份上写着:一切都结束了,再也不想见到你。第二份上写着:别再打电话,休想再见到我。第三份的内容是:乘最近的一班火车速来,我等你。

你看,这个小故事,把人决策过程的复杂性表现得淋漓尽致,其中最让人捉摸不透的变数就是人的感情。

早在10多年前的2003年,日本知名连锁店7-elven出版了一本《7-eleven零售圣经》,讲的是自己的经营之道,特别是从心理学的视角谈商家与客户的交互关系,即使放在今天的互联网时代仍然值得我们学习。

书中谈了很多零售行业的案例,来说明零售企业如何做到以客户为中心。诚如书中所言:如今时代的脚步已经远离了卖方市场,供给远大于需求,商品价值由客户的心来决定,消费已经进入心理学的范畴。如果缺乏对客户的关注和关怀,单纯靠经济模型里的成本要素去设计产品定价,这样的企业就会失去竞争能力。

在现代商业社会里,要抓住一切机会开展营销活动,做好主动营销是必修课。什么是客户需要的商品?大多数人都知道,天气寒冷时店员不该向客户推荐冷饮;但7-eleven的经验是:冬季里冰激凌销售成绩也不错,而且温度越低,含乳脂肪极高的冰淇淋就越受欢迎。夏天在空调大楼里,客户进门后看到“有热乎乎的咖啡”时有会有购买的欲望。7-elven认为,只有让店员用自己的肌肤感受客户的冷暖,才能给他们合适的推荐。

7-eleven让客户产生“我需要这个”的快感,从而抓住了客户的心。从这个角度看,加多宝设计出的广告语“怕上火喝加多宝”有异曲同工之妙。



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