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4永恒的经典,世界级营销大师,唐· E · 舒尔茨 整合营销传播之父 的系列著作中文版

4永恒的经典,世界级营销大师,唐· E · 舒尔茨 整合营销传播之父 的系列著作中文版


舒尔茨和他的理论: 

唐.E.舒尔茨教授被称为整合营销传播之父。

他认为,在信息爆炸的时代,大众对信息的接受模式是:

遗忘和过滤99%,只能记住1%.厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是厂家的一厢情愿。

大众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以厂家要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个厂家想要的99%. 舒尔茨被公认为营销大师,

不仅是由于他首先认识到了,营销由4P(产品、价格、渠道和促销)到4C(客户、成本、便捷和传播)的转变,以及在媒体和信息爆炸时代,企业品牌建设需要来一场革命性的变化,而是他建立了一套理论框架体系,发明了很多模型和工具,使企业可以用来把自己的品牌进行整合传播。

唐·舒尔茨论品牌成功的真正关键

没有什么“魔方”或“灵丹妙药”可以用来为企业创立品牌。无论从事广告、公共关系或者赞助营销的人怎么说,导致品牌最终取得成功的,绝不仅仅只是哪一件事情,哪一种方法,哪一个传播系统。

品牌成功的真正关键,在于各个方面的协同合作,在于各种活动、各种努力与产品、销售渠道等因素的整合。

新知图谱, 4永恒的经典,世界级营销大师,唐· E · 舒尔茨 整合营销传播之父 的系列著作中文版

唐•舒尔茨是美国西北大学 整合营销传播 教授, 整合营销传播理论 的开创者,是 享誉世界的“整合营销传播之父”。

他与海蒂•舒尔茨合著的其经典著作《整合营销传播》入木三分地批驳了当时形形色色的品牌怪论。

在过去的四十年中,舒尔茨的工作使整合营销传播(IMC)从一个好主意发展成为一个可行的概念,并发展成为一个国际研究领域。

舒尔茨是被引用最多的广告学者之一,他的研究在学术期刊、教科书和商业书籍中出现,帮助塑造了广告和IMC。从1977年到2019年,舒尔茨发表了70多篇期刊文章和43本书,其中包括针对行业的教科书和书籍。

从1993年,他的整合营销传播的奠基之作《整合营销传播》问世以来,已经过去了整整几十年。

唐·舒尔茨教授也指出,整合所体现的整体性非常切合中国的思维方式,这也就是这一理论在中国广泛传播并接受的原因,中国的市场和广告、营销人员的实践也将推进整合营销传播理论的发展。

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整合营销传播理论在中国的发展并不如意 

北京派力营销董事长屈云波先生曾说过一句话:“整合营销传播在中国企业里推行得不够,主要原因之一就是这个理论在中国没有一个团队来传播推广它。这一点定位理论就做得比较好。”

定位理论在中国市场上经营的比较成功,其风头完全盖过了整合营销理论。

不过,新营销理论创始人刘春雄认为,凭借互联网这个工具,4P皆传播时代,整合营销传播正在中国变成现实。

而国内资深营销人苗庆显认为,了解IMC,只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓:

第一个关键词叫“所有接触点”。

IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。

第二个关键词是“信息流”。

整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息,所以IMC认为,运作信息是营销中最核心的工作。

第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”(Speak With One Voice)。

IMC传播一元化的真正要求是:“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”

最后一个关键词是互动。

这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。

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经与IMC舒尔茨整合营销集团沟通,广州年轻派战略转型顾问成为舒尔茨中国区业务合作伙伴,共同推广整合营销理念,让大师经典延续和传承。

广州年轻派战略转型顾问 长期在业内专业专注,持续研究和策划实践。

是千亿级企业温氏集团的转型策划服务公司,深度参与千亿企业温氏股份的养禽转型策划和升级,从多个角度,高度,深度,策划和服务了温氏集团的战略转型过程。

通过15年积累,创始人20年的行业资历,近期,获得美国整合营销大师,唐舒尔茨整合营销中国区业务伙伴的授权。

唐·舒尔茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州,世界级营销大师,

唐·舒尔茨博士

世界整合“整合营销传播之父” 营销之父,

美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁,TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人,直效营销杂志的前任编辑,美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席,还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。

具有丰富的世界财富500强企业咨询经历,同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

在一九九七年加入西北大学之前,唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询,发表过演讲,并举行过专题讨论会。 他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》

(Sales and Marketing Management)

杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”,与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

翻开这些整合营销的系列经典著作,虽然说的是严谨的商业,也没有过多华丽和生动的词语,但阅读起来依然充满魅力。

因为阅读的目的,是为了应用,其中, 整合营销之父 唐·舒尔茨论品牌 书籍中,作者深刻地阐述了定位理论的局限,和正确的品牌观。

客观而中立,系统而全面,是舒尔茨教授的一大特点,不像定位的一招致胜,整合营销传播因为其体系完善,科学而客观,成为全球经典。

更加难得可贵的是,作者在书籍中客观分析了定位理论要占领头脑所实施的广告推广,毫不考虑企业的投入产出比,也没有认真地结合企业的经营,教授在书中一针见血地明确:投资回报才是正确的品牌营销观。

唐舒尔茨(Don E. Schultz),1934年1月20日出生于俄克拉何马,曾是西北大学商学院的整合营销传播教授,

整合营销传播理论的开创者, 

他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作,书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

他带领咨询团队演讲的足迹和咨询客服几乎覆盖全世界。

我们从他的经典采访中,可以管中窥豹,看到他思想的独特和经典:

整合营销传播之父唐·E·舒尔茨

要做营销,必须建立顾客数据库

记者:美国企业现在是怎么做营销的?

舒尔茨: 如果单从营销的手法来看,美国企业有的,中国企业也都有。现在美国最好的、发展最完备的营销组织,包括一些研究机构、服务性机构和公司都已经认识到,以消费者、

以顾客为导向,是一种非常非常重要的转变。它们都在有意识地收集客户的信息,并将其归整和分析,并将这些信息与自己的产品和服务进行挂钩,以求更好地服务于市场。大家有一种共识:要做营销,必须建立顾客数据库。

客户惟一能识别的只有品牌

记者:中国的企业在做营销的时候,除了广告之外,还经常采用写软文、出书、拍专题片、搞活动、搞赞助等办法。这些办法在你看来是不是很老套?

美国的企业也这么做营销吗?

舒尔茨: 这些方式应该是非常经典的做品牌传播的方法,现在很多美国公司也还在这么做。

如全世界都熟知的比尔。盖茨、杰克。韦尔奇等,他们把自己的经历写出来,和读者分享他们是怎么做CEO的,就是一种很传统的做法。

记者:他们是有意识地做公司的品牌传播吗?

舒尔茨: 这些“明星CEO”们出书,肯定不能排除他们自己想出名的想法,他们喜欢听人们赞美“啊,他是多么聪明、多么伟大啊!”但同时这种做法也使企业的品牌很好地在全球传播。

美国企业现在经常采取的一个整合营销传播的办法是:出钱给那些制片人,让他们的产品出现在一些畅销的影视作品中。

比如007开的车是宝马跑车等等。当然,各国的办法可能会不一样,就看你自己适合搞什么形式了。

记者:你觉得中国的企业在营销方法和工具方面,和美国的企业有什么差距吗?

舒尔茨: 两个国家一个很大的不同之处是:中国是一个不断拓展的市场,营销经理人工作的重点可能是怎样获得新的客户。而美国是一个饱和的市场,消费者做的,是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。

这就决定了,在美国,营销对企业是更重要的事情,可以说是最重要的事情。

因为美国的企业在产品质量、通路、外观、到达客户的迅捷程度,以及企业内部的人力资源等方面,彼此的差异都不大,惟一能使客户识别的,只有品牌。

欧洲和美国的情况是比较一样的,职业的营销经理人的工作只有一件事:让客户用我的品牌而不用别人的品牌。

别让第一桶金成为最后一桶金

记者:但中国的情况是,很多企业宁肯放弃品牌,而先掘到第一桶金。所以,在很多行业,比如保健品、房地产等行业,很多企业采取欺骗消费者的方法,而他们确实也成功了。

舒尔茨: 越是这样,越说明中国迫切地需要整合营销传播。比如中国的电视机市场,目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战,谁能以更低的价格提供更多的功能,谁就能赢。

他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是,通过营销方面的工具和举措,让产品或者企业的品牌形象树立起来,能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益,这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。

重塑消费者:品牌关系

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整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤

[The Next Generation Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication]

新知图谱, 4永恒的经典,世界级营销大师,唐· E · 舒尔茨 整合营销传播之父 的系列著作中文版

SIVA范式:搜索引擎触发的营销革命

新知图谱, 4永恒的经典,世界级营销大师,唐· E · 舒尔茨 整合营销传播之父 的系列著作中文版

整合营销之父 唐·舒尔茨论品牌

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全球整合营销传播

《全球整合营销传播》主要内容包括:面向21世纪的市场转型、初探新兴的全球市场、营销传播如何起作用、整合传播或整合营销传播、发展整合营销传播方案等。

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整合营销传播

《整合营销传播》虽然不是专门面向中国的企业,但是我们在中国的经历却实实在在地对本书产生了重大的影响,例如中国的企业管理者、中国所面临的挑战和机遇等。我们在中国的很多实践经验已经通过本书得以展现。

与中国相关的IMC背景 为了使读者进一步了解我们关于IMC的观点及其与中国的关系,我们需要提供一些相关的背景材料。

在20世纪80年代和90年代,我在亚洲呆了相当长的一段时间,主要是在中国香港、日本、中国台湾以及新加坡等地,在那里一些跨国公司已在环太平洋区域设立了总部。

因此,我从中国的外部对于中国就有了很多的认识,但是确实不是从中国的内部来认知中国的。

自2000年初,我和海蒂开始了在中国大陆的定期旅行。我们已在大多数的中国主要城市举办了讲座、会议和培训班。

我们开始在北京大学和清华大学等著名大学开设面向EMBA的营销传播课程。这使我们认识了一些营销领域里学术界和实务界的中国同行。

至今,我们还是坚持每年花4~6个星期的时间来访问这些中国的学校并且讲授一些课程、举办一些培训以及开展研究工作,而且还为不断增加的各类中国企业举办一些研讨班或是会议。

总的来说,我们对于中国已经有了一个从内到外的认识过程,而不仅仅是从外到内。

21世纪的企业营销与中国 在21世纪,无论是中国还是企业营销都在面临着独特的挑战。在西方,企业营销正在脱胎换骨。

事实上,很多市场营销方面的专业人士,例如宝洁公司全球营销总监吉姆?史坦戈(JimStengle)等,均已经宣称“市场营销已经崩溃,需要重整旗鼓”。

这种态势已经通过众多企业在北美和欧洲等发达市场的营销实践得以体现。已被采用的、传统的营销模型——例如大规模的、以消费者为导向的广告、优惠和折扣的方式,已经在以国际互联网和无线传输等互动信息传播为主导的时代中被淘汰。很明显,营销和营销传播正在面临变革,而这些变革已经在本书中得到体现。

目前,中国也正在面临着整体性的营销变革。虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20年左右的时间,但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张,它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要,也在进一步进军国际市场。

而企业营销在中国也许只有10年左右的历史,还有很多东西有待于中国企业尽快地去学习和拓展。因此,不论是中国企业还是西方的跨国公司,都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革,也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时,去应对不断变化的客户及其需求。

基于过去数年里在中国所做的工作,我们越来越清晰地认识到中国的企业需要在如下两个领域中进一步开展营销和营销传播活动: 1.了解当今的西方及其跨国公司的实践活动。对于西方企业尤其是跨国公司来说,中国是一个非常有吸引力的市场。中国拥有着大量的人口、迅速增加的可支配收入,以及对各种产品和服务的无止境的消费欲望。中国正式加入WTO组织、即将在北京举办的奥林匹克运动会等,向世人展示着中国全球化平台的生机和活力,也在预示着中国进一步快速变革的需求。

西方的跨国公司在新兴经济和增长型经济方面拥有着丰富的经验,它们已具备了成熟的营销技能和方法论,而且这些方法论已经在各种市场得以验证和精炼,例如从巴西到独联体以及印度等。如今,跨国公司也在将这些营销技巧和方法论带到了中国。

于是,中国的企业也就必须深入了解跨国公司的市场行为,以及它们为了赢得中国市场将如何开展营销传播活动等。为了能够保护自己的国内市场,中国企业必须学习和掌握较新的、最复杂的营销传播工具。显然,IMC就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。因此,本书的研究将有助于中国企业管理者去理解西方的竞争者即跨国公司进入和拓展中国市场的方法。

2.中国企业进军西方发达市场。许多中国公司在市场版图方面的主要初衷之一就是竭力进入稳定的国际市场,从国内市场拓展到北美、南美、欧洲、澳洲以及东欧的部分地区等。

而决定能否成功进入稳定的国际市场的关键是在于能否掌握最复杂的营销传播技能,仅仅将在中国市场适用的模型直接转移到国际市场上是不可行的。因此,为了在西方市场上致胜并赢得市场份额,中国的企业管理者就必须熟悉和掌握基于西方市场背景的研究方法及方法论的知识和技能。

《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》一书已为企业清晰地提供了如何进入成熟的西方市场、占有其市场份额并盈利,以及如何在全球范围内与各大营销组织竞争和致胜的方法和路径。通过众多的商业实践可以发现,IMC的基本原则已被西方企业采用并拓展。但是对于中国的企业管理者来说,在营销传播方案方面,西方企业的领先程度并不是中国公司所要试图“赶超”的那么大。

简而言之,我们相信,虽然西方企业在IMC方面处于领先地位,但是这种仅仅是细微的领先程度,完全可以被创新性的中国式管理所越过。

新知图谱, 4永恒的经典,世界级营销大师,唐· E · 舒尔茨 整合营销传播之父 的系列著作中文版

促销管理的第一本书

唐·舒尔茨,美国西北大学整合营销传播专业教授,阿高洛公司的总经理。该公司位于伊利诺斯州,曾经是美国促销营销协会的董事会成员。

《促销管理的第1本书》一至第三章阐述了与促销相关的基本知识,第四至第十三章分别介绍了10种重要、常用的促销方法,这些方法包括折价券,特惠包装、持续营销规划、现金返还、抽匀和竞赛、邮寄礼品、样品计划、事业关联促销、价格折扣和贸易折扣。

对于每种方法该书都从概念、优缺点、使用策略、战略性使用等几方面作了对称性的详细介绍,特别介绍了每种方法是否以及如何适用于忠诚使用者、竞争性品牌的忠诚者、游离者、对价格敏感的购买者以及非使用者。全书内容完备丰富,具体周到,可操作性强,极具实用价值。



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