综合团队 为项目策划组件1个项目策划团队
深度调研 策划 推进
附:常规服务项目成果体现 (以年度全案策划咨询300万收费为例)
领域
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项目
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输出成果清单
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主要内容/方法/标准等
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市
场
调
研
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行业调查 | 1.《市场营销调研报告》 | 座谈、访问、问卷等形式 |
产品研究 | |||
消费者调查 | |||
渠道调查 | |||
营
销
战
略
发
展
规
划
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公司产业梳理 | 2.公司营销现状分析 |
·发展历程分析
·企业特色研究
·公司现在解析
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3.市场发展机遇 |
·行业分析
·主要业务
·行业问题
·行业前景
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4.营销发展潜力项目规划 |
·潜力项目可行性分析
·潜力项目投资风险收益预判
·潜力项目的投入分期计划
·潜力项目与现有产业的组合管理
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企业营销战略发展目标 | 5.营销发展目标设计 |
·企业发展阶段
·企业发展目标
·企业中长期经营目标
·企业中长期管理目标
·企业中长期盈利目标
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营销发展战略 | 6.发展战略规划 |
·人力资源战略
·特色营销战略
·技术制胜战略
·品牌工程战略
·超常规发展战略
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企业品牌发展模式
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7.《企业发展模式规划》 |
·发展模式的选择
·中长期发展模式的说明
·中长期发展模式展望
·中长期发展模式模块组合
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品
牌
规
划
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品牌架构规划 | 8.《品牌架构模式》 |
·集团主导品牌的确立
·集团品牌模式的选择——综合品牌战略、多品牌战略、衍生品牌、主副品牌战略)
·集团品牌与产业品牌的架构(隐身品牌、双品牌、背书品牌)
·产业品牌与产品品牌的架构(隐身品牌、双品牌、背书品牌)
·商业模式确认
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品牌识别 | 9.品牌的企业识别 |
·品牌的企业实力识别
·品牌的企业前景识别
·品牌的企业理念识别
·品牌的企业经营团队识别
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10.品牌的气质识别 |
·品牌的性格识别
·品牌的拟人化识别
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11.品牌的符号识别 |
·品牌logo
·标准色
·辅助形
·主形象
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12.品牌识别的管理策略 | ·品牌管理手册 | ||
13.《VI系统设计》 |
·基础运用规范
·使用规范
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品牌策略 | 14.品牌提升策略 |
·未提示下的第一提及率
·未提示下的知名度
·提示后的知名度
·产品(品牌)特色
·可信赖度
·服务品质
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15.品牌目标建设策略
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·品牌定位强化
·品牌核心价值提炼
·品牌定位语
·品牌核心诉求
·品牌广告语深化路线图(计划)
·对消费者的态度
·责任感
·品牌气质(品牌调性)
·声望感与领先感
·相对价格
·使用方式与场合
·目标消费者
·生活方式与个性
·产品类别
·与竞争对手的比较差异
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16.品牌忠诚度建设策略 |
·基本措施——品质的保证
·服务理念
·超值利益
·提高品牌的价值感——心理与情感认同
·保证措施——利益过失补偿
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17.品牌溢价建设策略 |
·塑造高端品牌的形象
·塑造业内领先地位的形象
·赋予品牌独特的情感与自我表达型价值
·赋予品牌传奇
·坚持合理高价
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品牌延伸与扩张战略 | 18.规划具有高度包容性和扩展力的品牌核心价值 | ||
19.扩大品牌的延伸能力 | ·提升出有继承性的新的品牌核心价值 | ||
20.建立符合企业实际的、正确的品牌延伸评价标准 | |||
21.品牌延伸决策的考虑因素 |
·品牌核心价值的包容力
·新老产品的关联度
·行业与产品特点
·企业的财力与品牌营销能力
·企业所处的市场环境与产品的市场容量
·市场竞争格局与竞争者的品牌策略
·企业发展新产品的目的
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22.回避品牌延伸风险 |
·品牌形象的陷阱
·品牌定位的陷阱
·外在观感的陷阱
·迁就产品特征的陷阱
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品
牌
传
播
及
创
意
表
现
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品牌传播策略
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23.《品牌传播推广策略报告》 |
围绕品牌战略实施整合传播;
传播节奏规划;
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品牌广告策划:
广告策略
广告主题
广告核心创意
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品牌公关策划:
公关活动策略
公关活动主题
公关活动核心创意
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品牌促销策划:
促销活动策略
促销活动主题
促销活动核心创意
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品牌媒介策略:
媒介组合策略
媒介投放策略
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创意表现 | 24.电视广告创意 | 围绕策略进行诉求把握 | |
25.代言人甄选 | 创意代言方式 | ||
26.企业专题创意 | 诉求锁定企业核心 | ||
27.《平面表现设计》 |
海报
报纸软文
户外广告
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28.网站提升方案和表现设计 | 网站 | ||
营
销
模
式
与
渠
道
构
建
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营销模式设计
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29.《新型业务模式构建梳理规划报告》 |
·业务分析
·业务模式构架完善
·业务模式推进策略
·产品价格策略
·对应的渠道策略等
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营销组织设计与队伍建设 | 30、运营系统和营销组织设计方案及各部门岗位职责职能(说明书) | ·参与整个营销管理,并拿出意见与措施来保证销售额的增长。 | |
31、目标管理实施 | |||
32、管理规范性文件 | |||
33、营销部门考核 | |||
34、薪酬制度和业绩考核 | ·业务人员考核,调研每个市场人员数量。 | ||
35、市场人员技能培训 | |||
流程/信息系统建设 | 36、运营流程汇编 | ||
年
度
上
市
推
广
计
划
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37、年度营销策略及计划书(总案)
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针对年度和特定区域的营销面市场分析
营销战略/策略规划制订
战略/策略规划论证
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38、年度广告策略及计划
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年度广告策略;
影视广告创意和文案;
电台广告创意和文案;
相关平面广告设计(纸媒、海报、终端POP等);年度广告投放建议;
年度广告投放督导及修正
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39、年度公关策略及执行计划
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年度公关策略;
阶段公关策略案;
阶段公关执行案;
阶段公关活动宣传品、物料设计;
阶段公关活动媒体宣传各类软文撰写;
阶段公关活动督导及修正
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40、年度促销活动策划和计划
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样板市场调研;
样板渠道调研;
年度促销活动策略;
阶段促销活动策略案;
阶段促销活动执行案阶段促销活动督导;
样板市场一地一策和一店一策促销活动执行案;
促销活动用宣传品、物料设计;
促销活动修正。
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营
销
管
理
和
辅
导
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组织设计与队伍建设 | 41、运营系统和营销组织设计方案及各部门岗位职责职能(说明书) | 参与整个营销管理,并拿出意见与措施来保证销售额的增长。 |
42、目标管理实施 | |||
43、管理规范性文件 | |||
44、营销部门KPI考核 | |||
45、销售代表(业务员)薪酬制度和业绩考核 | 参加09年对业务人员考核,调研每个市场实际、业务人员数量。 | ||
46、市场与销售人员技能培训 | |||
流程/信息系统建设 | 47、运营流程、销售流程汇编) | ||
48、流程培训 | |||
49、信息系统建设 |
与流程匹配的信息系统模式选择;
信息库建设;
信息分析模版、信息分析指向研究、信息论证、信息应用、信息修正
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50、信息系统工作标准(文本) | |||
51、信息系统培训 | |||
计划与费用管理 | 52、 销售计划培训 |
销售计划方法;
销售计划目标分解(市场、产品、渠道、人、时间)
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53、 营销预算方法培训 |
运营成本预算
市场费用预算
年度费用预算
季度费用预算
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54、费用管理制度和培训 |
费用审批流程和管理制度;
费用核销流程和管理制度;
预投费用与顺投费用管理等
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55、费用使用监控与督导 | |||
市场稽核 | 56、区域管控管理规定 |
产品明暗码设置;
货物流向管理;
窜货奖励处罚制度;
保证金制度
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实战操作手册 | 57、销售部门操作手册 | ||
58、市场部门操作手册 | |||
59、市场费用财务分析 | |||
60、信息部门操作手册 | |||
61、督察部门操作手册 | |||
62、销售公司操作手册 | |||
63、分公司操作手册 | |||
64、办事处操作手册 | |||
65、各类(大、中、小型)餐饮渠道操作手册 | |||
66、 K/A卖场操作手册 | |||
67、商超操作手册 | |||
68、小型商超和零售店操作手册 | |||
69、经销商(分销商)管理手册 | |||
70、各类手册应用培训和指导 | |||
上
市
跟
踪
贴
身
服
务
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项目执行辅导
,
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71、《策略执行检核及修正报告》 |
检核策略方向
对策略进行修正。
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重点项目和典型试点进行实际操作 | 72、项目实施和修正报告 | 在年度计划中选择至少五个重点项目、三个重点区域市场由咨询公司全面介入实施操作。 | |
设计/文案 | 73、设计稿、文案、活动总结 | 必须针对阶段性特征进行的广告设计稿、软文撰写等 | |
管理体系辅导 | 74、修正报告和宣贯, | 完善营销管理体系,对执行中出现的问题进行修正 | |
危机公关 | 75、危机公关方案和实施 | 对企业发生的危机事件提供特别危机公关顾问。 | |
培训 | 76、培训计划和课件 | 在执行中针对阶段性特点提供适时培训。 |
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