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广州年轻派战略营销助力温氏集团千亿转型,专注服务转型升级代表作温氏佳味熟食鸡品牌从0到1


广东温氏佳味食品有限公司(以下简称“佳味公司”)成立于2004年,是国家农业产业化重点龙头企业—温氏食品集团股份有限公司下属一家以畜禽产品深加工及销售的三级子公司,主营熟鸡、汤制品、调理品以及休闲产品。2017年5月19日,温氏股份温志芬董事长提出“掌控渠道,直配终端”的转型升级战略方向。


“百日计划”过后,鲜品业务取得重大突破,也更加坚定了温氏转型的决心。10月13日,为确保养禽业转型升级工作的稳步推进,集团决定将佳味公司升级为三级单位,面向全国布局食品发展业务。



熟食深加工是禽业公司向食品公司迈进的关键一步,也是禽业走向全产业链发展的最后一端,是温氏养禽业转型升级的终极目标,只有打通熟食深加工这一端,才能把全产业链的价值体现出来,才能真正建立起温氏养禽业的竞争新优势。


实干型营销策划机构——年轻派营销策划


互联网时代,到处都在打传统企业转型的旗号,但真正转型成功的缺寥寥无几,大多数企业都是花费了大量时间和金钱最后却只剩下血的教训。


温氏佳味高层们也意识到转型是一项艰巨的任务,他们决定要找一家对传统企业转型具有丰富实战经验的营销策划公司进行合作,要“一次走对路”。


在经过多轮的筛选过后,他们选择了年轻派营销策划咨询机构。其中的原因,当时做决定的温氏高层领导讲道:


首先年轻派营销团队具有18年实战营销经验,出版过22本书籍,合作过上百家大大小小的企业,全国演讲超过600场,这是一家有实力的公司。但是要论“丰功伟绩”绝不止年轻派营销这一家,更重要的是通过与年轻派营销策划创始人陈亮的交流中知道这是一家实干型营销策划公司,这与温氏用科学、办实事、争进步、求效益的企业精神不谋而合。


战略、策略、战术三位一体全案策划


年轻派营销策划做什么?万变不离其宗,所有营销策划决策都离不开战略、策略、战术三个维度,年轻派营销提供品牌战略咨询+差异策略表达+战术落地物料三位一体成型全案策划协助温氏佳味完成整体转型。


品牌战略分析:定位鲜熟鸡专家


一直以来温氏佳味熟鸡业务都是针对餐饮业、批发商等B端消费者,所以对品牌和定位的概念相对比较模糊。清晰的品牌定位可以直观地向消费者传递企业价值观和品牌差异化,是打造品牌的指南针。


品牌的定位,不仅在方向上引导了品牌和公司前进,也在营销和生产中发挥了重大作用。通过不断地拜访交流和实地考察,我们发现温氏佳味的熟食产品具备以下优势:

1、鲜活原料

由公司提供鸡苗和技术服务,农户提供绿色养殖场所,以传统方式放养,喝泉水,食五谷,鸡只体态健美,肉质滋美,营养丰富,无污染,属绿色食品。温氏鲜熟鸡选用长天龄土鸡,农户放养,国鸡血统纯正。


2、即宰即煮、低温慢煮

即宰即煮原料由具有国际水平的专业生产线及(LINCO)屠宰工艺的加工厂屠宰,每一道屠宰工艺流程经过层层把关,严格按照出口食品标准进行加工,实行“规范生产、冷链运输、冷链销售”的现代化生产物流配送模式,加工厂通过ISO22000食品安全管理体系认证,获得出口食品生产企业备案证明。从鲜鸡屠宰到熟食加工厂不到两小时,现宰现煮以保证肉质鲜美。


温氏佳味采用低温慢煮技术,低温慢煮能最大程度地减少水分的流失,保留食物的原味原色和食物的营养成分,分离食物原汁和清水,比蒸、煮更能保留维他命成分。“低温慢煮”烹饪非常适合人体吸收!


3、速冻锁鲜

温氏佳味采用速冻锁鲜技术,最大的优势是使食物的风味物质和营养成分得以保存,在锁住点滴鲜活美味的同时,还能使微生物处于休眠状态,促使部分微生物低温死亡,故而有效的保证食品安全。在不添加任何化学添加剂的前提下,将熟食鸡以极短的时间通过超低温环境,这样鸡的鲜味暂时封存。


4、冰鲜保存,快速打冷

挂好标识牌的产品上架,推入急冻库快速冷却至0~4℃,库温25~28 ℃,时间:90min贮。


5、冷链运输

温氏佳味按不同区域、类别、客户归类堆垛摆放,离墙离地20cm。

运输过程严格把控温度,冰鲜熟鸡运输过程保持0~4℃冷链运输,冻品熟鸡运输过程保持-18 ℃以下冷链运输。


要么做最好的,要么做第一个。



通过定位模型,针对温氏熟食鸡“鲜”的特点,我们决定定位温氏佳味为鲜熟鸡专家,主张品质食材鲜熟原鸡,以品质鲜熟鸡为核心价值,鲜活原料+即宰即烹+低温慢煮+速冻锁鲜为产品特色,采用鲜活黄鸡做原料,佳味鲜熟鸡作品类,长天龄为食材支撑,实施亚洲最大鲜活和独特的烹饪技术、高品质和绝对新鲜的原料、独创的全新品类加工、速冻锁鲜的领先手法的落地战术,作为唯一一个开创的鲜熟鸡新品类,推动鲜熟鸡发展的创领者。


我们的策略目标是作为鲜熟鸡品类开创者,朝着鲜熟鸡方向,推动行业发展,推动熟鸡行业发展,提升至鲜熟鸡标准。



温氏佳味推动鲜熟鸡从零开创鲜熟鸡市场,影响并教育终端客户,什么是鲜活黄鸡,什么是即宰即烹,什么是低温慢煮。获得上海研发中心投入支撑,采用一体化产品生产以及温氏佳味自身优势来确保落地。全国华南生产基地保障,华东南洵基地保证,华北计划生产基地,加快全国各投产基地以确保鲜熟鸡产品品质和鲜熟鸡品牌战术落地。


以转变全员鲜熟鸡概念意识,以开创意识来推动行业作为首要思想观念,立即开始推出一套鲜熟鸡的标准、流程和售卖模式,围绕鲜熟鸡方向以及鲜熟鸡口号(鲜熟鸡专家)的基本方向来演绎所有落地战术,与典型客户西贝、良之隆、众美联保持战略合作的同时,更加强化开发鲜熟鸡客户,创建快速学习氛围以及目前转型中体系化培训的鲜熟鸡思路。




差异化策略表达:品牌萌物推动形象年轻化

品牌萌物是品牌年轻化战略下的重要一环,年轻派营销为温氏佳味建立了品牌萌物体系,构建品牌年轻化形象,让品牌自己说话,与消费者产生互动,降低传播成本,令品牌实现最高效和直接的表达。


为什么用口水佳形象?


亲切可爱,年轻动感。“年轻人”是年轻活力的象征,一方面,它的确是依据时间维度对人进行的定义和划分;另一方面,我们每个个体都在尽可能希望超越时间的维度,做观念与心态上的“年轻人”。


这种年轻活力、朝气蓬勃的精神状态正是温氏坚持不忘初心、34年专业养殖的见证。萌萌、可爱、年轻化的卡通品牌形象通过拟人化、卡通化的表达,很好的拉近与年轻消费者的距离。扩大品牌的影响力和亲和力,减弱品牌其本身的商业气息,令人不容易产生抗拒心理。


造型洗练,个性突出。重点在形,强调形。简洁、精练的图形在繁杂众多的信息冲击下更能突现出其单纯的视觉个性,强化图形的视觉效果,令标志最大限度地发挥其独特的艺术作用。


卡通形象的“鸡”的造型明确具象,更直观,使得它的识别性要更强烈,更具个性和吸引力;也由于吃着美味、“流口水”的卡通形象所带有的情感、直白的内容,使得它非常易于冲破语言障碍,便于记忆和延展,激发出品牌更多的潜在价值,甚至能比品牌本身的生命力更加旺盛。


清晰可辨,便于延展。其简练、独特的造型,能给受众留下清晰的印象。第一眼看就让人难以忘记卡通形象“流口水”的笑容,加上卡通形象背后的传奇故事(后期可赋予故事化),使人产生亲切的感觉,留下美好的印象。


因而易于识别、记忆,让人过目不忘。同时因其造型的合理性、规范化,而便于在应用时放大到巨型广告牌、门店或缩小至名片、信封、放在门店口的卡通娃娃等物料上,便于应用。能很好的延伸在各个领域使用。



落地物料+销售配合,极致化战术提升业绩

在战略方向和差异化策略的确立后,接下来就是具体的落地战术。年轻派营销协助温氏佳味对所有物料进行推旧革新,在网站、线上商城页面、包装、客户手册等具体物料中植入新的温氏佳味基因。


全新系列包装让品牌萌物“口水佳”深入人心。






互联网时代,电商是企业面向C端发展的必经之路。年轻派营销协助温氏佳味电商部门对线上商城进行优化,进一步激发顾客的购买欲望,提高线上商品购买率。

 


不能完整表达的东西就是不存在,“超级单张”讲述温氏佳味品牌故事。




时事热点营销,“口水佳”邀你共享世界杯盛宴。




转型大计,以“人”为本。无论企业的战略规划有多好,广告多么的铺天盖地,分销渠道多么的流畅,最终要达成销售的,关键还是终端的销售人员。年轻派营销陈亮嘴带领团队亲自操刀,为温氏佳味一线销售人员提供最专业化的销售内训,以确保战略、策略执行到位。




1、运作销售服务有37定律,成功的要素30%是专业技能、产品本身、和服务等外在原因,70%是常识技能,是产品以外的因素。包括表达、内在动力、沟通引导等问题。


2、全国招商代理客户需明确我们卖的是品牌,是机会,是解决方案而非产品,需注意购买者自身的感悟和理解品牌认知,要精细化接触管理、广告、电话、来访、沟通成交流程,


3、客户代理后的适度跟踪和回访指导。开发新客户比老客户成本更高,要做客户代理的整体服务管理者。让客户感受到诚实可信赖的品质流程、独特的品牌特征和专业团队热情的行为。


4、运营定位让客户用专业的鲜熟鸡代替之前使用的生鲜鸡,沟通语言要清晰表达出为餐饮渠道提升运营效率和节省成本。 销售前联合开发菜品,销售中更近物流损耗,销售后反馈改进质量。销售产品提升为销售公司、销售团队、销售文化、销售状态、销售服务,从而促进温氏佳味服务的升级。


结尾:经过年轻派营销协助后,温氏佳味的品牌管理运作取得可喜的成效,共同努力跨出了温氏熟食品向终端转型中最艰难的从0到1的一步,带给企业和消费者一重又一重惊喜,完成一项又一项“不可能任务”。


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