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金盛家居 制胜蓝海 ——金盛家居北京奥运村店品牌传播案

金盛家居  制胜蓝海  ——金盛家居北京奥运村店品牌传播案

    以极致来向极致献礼,是对生命中辉煌的最好回报。——题记

    前言:
    在全国各行各业竞争激烈的时候,家居市场的竞争还处于初级阶段状态,行业中没有任何领先品牌,也没有任何一家的市场占有率超过10%,拥有全国渠道销售网络的也非常少。这样的条件和环境给后来者和外来者很大的机会。对中国的家居厂家而言,未来十年是中国家具的黄金十年,谁把握好了这个良好的契机,谁就有可能在这个行业中占据领先地位。
    2008年,金盛国际家居背景奥运村店落成,陈亮跨媒营销机构接受金盛家居委托,负责对北京奥运村店的品牌传播进行策划、执行。

    金盛国际家居介绍:
    始创于1995年的金盛集团,是一家集聚装饰建材、家具、百货、房地产开发、国际贸易、路桥施工、建筑施工等多个行业于一体的多元化、综合性的企业集团。经过十多年的发展,公司已形成国际家居、百货连锁、地产建设三大产业,下属专业子公司33家,经营品种多达10万余个。
    金盛国际家居产业从1995年在江东门建立第一家装饰城开始,目前已经发展到在全国十五个重点城市完成战略布点,辐射范围遍及华东、华南、华北和华中四大核心地区,集建材、家具、家装、家电、家饰五位于一体。金盛的核心团队创造了一个又一个商业奇迹,这被外界称为“金盛现象”。
 




    金盛国际家居北京奥运村店坐落在北京市朝阳区奥运村核心区,是一家以“高档、奢华、时尚”为定位的高档家居卖场,总建筑面积4万平方米,地下两次,地上四层。集高端家具设计、展示、销售、配套于一体,是围绕高端消费人群需求而打造的体验式高档消费卖场。

    一、 环境分析:
    曾经有一些人预测人们选择购物地点的理论是以一些简单问题为依据的,如顾客商店的距离、竞争对手的规模等。其实在具体的选择过程中并不非那么简单,从宏观到微观对环境的分析不仅仅是可行性的问题,更是决定整个行业走向的决策性因素。针对金盛国际家居北京落户的环境分析分为以下六个方面:
    1、 宏观环境,中国仅仅继续走强
    首先,2007年中国GDP增幅预计将达到11.5%,总财政收入将突破5万亿元,国民经济持续增长,人们的消费能力越来越高,而具备高消费能力的消费者成功1.75亿,占总体人口的13.5%。
    其次,目前社会正处于转型期,财富集中度相对比较高,20%的高收入阶层的存款占总储蓄额的60%以上,其中,1300万的核心人群,人平均年收入超过24万。
    再次,06年北京人均地区生产总值为23555美元,远远高于中上等收入国家平均水平,再加上07年股市行情和房地产价格疯狂高涨,丰厚回报造就更多高收入人群。
    总之,经济高位发展,高收入阶层更丰实,奠定高消费物质基础。
    2、 地缘影响,奥运经济不可忽视
    据北京统计局称:举办08年奥运会,将为中国带来超过3万亿元的庞大商机,形成巨大的奥运经济产业链,每年的经济增长产生超过2%的拉升作用,并保持近十年两位数的增长。显然,08奥运将给北京带来空前的发展机会。
    北京是京津冀都市圈区的核心,这势必会是首都的经济发展趋势更加突出,甚至一度成为整个华北区域消费流行的风向标。
    3、 消费观念,奢侈消费第三极
    目前,中国式世界第三大奢侈品消费国,世界公认的奢侈品品牌已有81.25%进驻中国。预计从2006到2010年,中国奢侈品的需求量将以年25%的速度增长,到2015年,中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元,超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场。这一切,都标志着中国的奢侈品市场逐渐成熟,正跻身于国际奢侈时尚行列。
    4、 地产利好,打造更大家具空间
    虽然在2008年,一系列政策措施的出台,“银根”、“地根”的进一步紧缩等,在一定程度上抑制了北京的房地产,但对高档房地产市场影响较小,高档公寓类产品受到追捧。业内数据表明:未来1年至2年内,北京单套总价500万元左右的产品,供应量在5000套至7000套左右,总市值不下300亿元。高档住宅市场繁荣,这样会给高档家居更大的发展空间。
    5、 产业现状,高档家居竞争初期
    相比其他行业竞争激烈而言,家居行业竞争还处于初期,高档家居产品更是如此。05年零关税后,以意大利、美国为代表的欧美家具大国继续扩大进口,占据中国市场高端绝对优势。与此同时,高档家居的风格逐渐清晰化,新中式家具、欧式新旧古典家具、现代家具在中国家具市场占据主流风格。
    6、 销售渠道,高档市场尽显风流
    2008年是家具产业高度竞争肇始之年,由于高端家具产品品质不会有太大区别,那么增值服务将成为消费者新的选择标准。另外,特色和知名卖场分别加快高端市场布局,跑马圈地,重金打造更豪华舒适购物空间,庞大高端消费人群,是连锁卖场的主要利润来源。

    二、 竞争对手分析
    金盛国际家居的主要竞争对手有包括克拉斯、燕莎、中粮蓬安迪等主要核心的竞争对手,也有包括红星美凯龙、居然之家等次要竞争对手:
    1、 传统奢华榜样:燕莎世界家具汇展中心
    优势:燕莎世界家具会展中心是最具国际化的商场,该地区交通便利、人气旺盛,商业气氛浓郁,商场内展厅面积万余平米,遵循体验式营销,注重整体卖场布置装修,以环境吸引目标消费群,高中品牌都有。
    劣势:借助中国首席豪华百货品牌影响力,延伸家具商品,但不专业。
    客户来源:有海外生活背景的商务人士、旅游人员
 




    2、 顶级奢华选择:克拉斯
    优势:场所在传统的高消费商业核心区域,处于优越的地理位置区域;场馆功能全面,配套丰富,主营进口国际最顶级奢华品牌,如:Provasi、Fendi、Armani 等;服务态度好,专业随行人员贴身服务。
    劣势:订做服务,周期较长,在4个月以上;营业面积偏小,显得比较拥挤。
    客户来源:明星都是这里的常客,周边围合大量使馆及海外生活背景商务人群。
 




    3、国际先锋新品:中粮广场蓬安迪家具花园(P?A?D)
    优势:位于长安街一座顶级写字楼商场里面,那里环境高雅,是北京最早的销售国际高级家具的地方。并且中粮蓬安迪家具有比较悠久的历史,在消费者心目中有一点的口碑效应。产品以欧美经典老牌为主,辅以国内新锐品牌,并提供高级设计定制服务。
    劣势:家具品牌大于卖场品牌。
    客户来源:稳定的商务人群
 




    4、都市新贵时尚:红星美凯龙
    优势:红星美凯龙位于北极四环大郊亭桥西南角,这里是一个新的商业圈,在这个商业圈里,刚新开发的楼盘总量就超过1500万平方米,也就是说再近两年将增加50万具有很强消费能力的居住人群。此外,美凯龙面积宏大,环境宽松优雅,装潢一流。
    劣势:新商圈,知名度不够,缺少人气。
    客户来源:新迁入的购房置业的人群
 




    5、平民品牌旗舰:居然之家
    优势:处于亚运村腹地,交通便利,地理优越;产品齐全,家具产品、卫浴陶瓷、饰品、装饰公司在卖场都可找到;主要以中高端产品为主,价格高,消费者享受一站式购齐服务。
    劣势:环境有待改善,产品档次落差大,客户群定位模糊,企图全面锁定所有消费者。
    客户来源:不明显




 
    就整个家居行业而言,消费者对家居的需求能力随着收入、对生活态度品质的不同而不同,家居行业也依次划分为以产品为核心的低端家居产品,以消费者为核心的中高档家具产品和凸显产品独特个性的高档家居品牌。
 




    对于高档家居产品的消费者,基本上可以分为四大类:第一类鉴赏品位类,该类消费者对文化非常敏感,常因自己的品位来选择家居;第二类引领潮流类,他们追求个性,对高档家居的追求更看重的是它是否时尚;第三类是体验享受类,这类消费者主要是通过购买高档奢侈品获得某种体验,以女性消费者居多;第四类是身份象征类,他们主要是共同购买和使用高档消费品来标榜自己的身份。

    三、 项目SWOT分析
    金盛国际家居从一开始就定位为打造一座品味、时尚、尊贵的生活艺术空间,豪华、尊贵、会员制、定制服务是金盛的项目核心所在。
 




    1、 优势(Strength):
    金盛国际家居规模比较大,面积达到4万平方米,地上四层,地下两层;而且配套高档、环境优雅,里面高档奢侈品一应俱全,采取会员制、定制式服务。
    2、 劣势(Weakness):
    金盛国际家居所处非传统的高端消费区域,消费氛围需要培养;另外其大规模、高价格、豪品牌,会员制等营销特色也是消费群体变得狭窄。
    3、 机会点(Opportunity):
    金盛国际家居位于北京奥运村,该地早已高楼林立,已经形成为富人区;豪华卖场停留在卖产品,卖环境阶段,真正以文化背景为形象出现的卖场还没有;豪华家居卖场都宣扬尊贵、奢华,家居卖场知名度低于所代理国际品牌知名度,缺少品牌个性和特征打造。
    4、威胁(Threat):
    豪华品牌布局北京各处,地段因素将左右客户进行比选;此外,先进者已有一定的品牌号召力,形成一定壁垒。

    四、目标人群分析
    洞察消费者,有助我们对核心策略制定和各类战术形成总体控制,对影响客户购买行为各类因素产生作用,实现推广目标。针对金盛的目标人群进行分析,主要有以下三类:
    第一类是有港澳台、海外生活经验的人群,该类人群具有国际化生活视野,消费文化理念相对成熟,对生活质量很有要求,对吃穿用很有讲究;第二类是多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群,这类人群属于易受成功榜样召唤的知识型财富创造者;第三类是迅速富裕起来的工商、能源工矿主、文体明星、灰色收入者,这类客户需要提供阶层升级、标定身份的外在符号。
    这部分人群属于北京各行各业的高收入人群,年龄基本上在35岁以上,事业或生意正处于高峰状态。他们对产品的价格敏感度很低,但对产品的价值判断却非常敏锐,非常注重家庭,家庭、朋友的感受对购买家具和选择起引导性作用。

    五、 传播策略分析
    金盛国际家居作为一个新进入者的身份落户北京,遇到的第一个最大的障碍就是知名度低的问题,因为对于高档家居产品而言,知名度的高低对消费者的甄选起决定性作用,知名度低的商家往往首先就被排除在外了。所以我们对金盛进行品牌传播的时候也分两步走:从短期来看,就是让更多的消费者知道金盛,并在心里留下印象;从长期来看,就是塑造金盛的品牌个性,区分竞争对手。
    为了更好的展现出金盛的高档家居形象,以及符合对目标客户对美学和文化艺术的追求,塑造极致的艺术气质空间,我们致力把金属北京店打造成成为一个“巅峰生活艺术殿堂”的品牌主张:
    试想一下:走进金盛,踏上红地毯,震撼心灵的家居生活艺术扑面而来。典雅的手工沙发,舒适暧昧的卧具,充满仪式感的餐桌椅,处处考究的细节布置??一曲亨德尔的《弥塞亚》拌和着牙买加蓝山咖啡的浓香,与墙上一幅幅色彩凝重的油画相得益彰,凝神定步,仿佛置身中世纪的欧洲,在雨果笔下格雷佛广场上那些热情而又善良的人们身边漫步流连……在这里,没有ceo,只有朋友;没有咄咄逼人的商业谈判,只有亲切友好的生活对话;没有挥霍的欲望,只有从容的品位;没有冷漠的金钱关系,只有家的温和体贴。
    为了更好的阐述“巅峰生活艺术殿堂”这一品牌主张,我们对金盛做了很多的调整和定位,首当其冲的是对金盛国际家居北京店的店面进行修改,为了更好的展示金盛家居产品的艺术性、精致型,我们特别把名字改为“金盛国际家居.天工汇”。
 




    接下来,为了更好的建立品牌架构和视觉体现,我们对名字标准进行修改。使金盛国际家居的形象显得更为大气、典雅、高贵。
 
 




名片设计:
 




VIP卡设计:
 



高档旗舰店标准:
 



金盛国际家居品牌体系:



    六、品牌传播
    金盛国际家居北京奥运村店预计在6月份开业,因此,我们在品牌传播的时间策略上根据开业划分为三个阶段,各个阶段配合以不同的传播主线:
    第一阶段:时间4月—6月开业前夕,以“艺术殿堂“为传播主题,这阶段的主要目标就是让更多的人了解金盛国际家居,并在心里留下印象。
    第二阶段:时间7月-9月,以“顶级品质“为传播主题,这阶段主要是通过体验式传播方式,向新客户展示金盛的家居产品。
    第三阶段:时间10月以后,以“巅峰人生“为传播主题,经过前面两个阶段的预热,在这阶段是正式向消费者传达品牌价值,引起目标消费者共鸣。
 




第一阶段广告表现:
   










第二阶段广告:
  








第三阶段广告:
 





    在品牌传播的渠道上,主要是采取专属性、造势为王的策略,通过线上、线下、终端、文件工具等四个方面立体传播。
 



    营销后记:
    虽然作为后来者,金盛国际家居不可能在短时间内就成为消费者心目中的第一品牌,但金盛家居经过品牌策划、传播与执行,使金盛迅速吸引到目标客户群的关注,成为他们优先核选的品牌,更是短时间内提高了金盛国际家居的品牌地位,这可以说称初战告捷。
我们都相信,随着后期公关宣传、以及对金盛国际家居商场的硬件、软件的大力投入和规划,最终,金盛家居会发展成为一个具有国际感、品味感、细致感和酒店感的高档家居场所,成为北京高档家具的一面旗帜。


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