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仁爱医院区域传播策划与活动传播纪实

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仁爱医院:网营思维与商战


网络营销是以国际互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。说得简单一点,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。


    网络营销具有很强的实践性,下面我们就通过“广州仁爱医院网络推广”来阐述网络营销的思维及其商战技巧。
    广州仁爱医院简介:
    广州仁爱医院是一家集医疗、研究、预防、保健、康复于一体的现代化综合性医院。该医院依照“高新全,优中优”的专科发展模式,设立了泌尿男性科、妇科、不孕不育科、肛肠科、内科、外科、儿科、眼科、皮肤科、口腔科、耳鼻咽喉科、中医科、美容科、体检科等20多个科室。 经过10年的发展,广州仁爱医院以“一流品牌、一流专家、一流设备、一流技术、一流服务”为宗旨,得到了社会各界的好评。

    网络推广目标


    建立广州仁爱医院的知名度,同时广泛宣传和带动品牌的影响力,促进门诊量的增加。

营销传播策略:
    根据网络媒体环境、竞争对手投放情况和广州仁爱医院的广告投放费用,陈亮跨媒巧妙地提出了“心跳式”波段传播。
    “心跳式”波段传播的特点:
    1. 有别于主流的门户+生活的单一投放方式,而用观察出整年各个大环境事件、节日等进行相关性波段投放;
    2. 在各个波段峰值期利用表现极强的形式在门户社区网站对网民进行轮番式轰炸,达到记忆效果。
    “心跳式”波段传播的优势:
    1. 有效地根据外部环境和消费者动态来进行广告投放,实现了“低成本,网络高曝光率”的传播目标;
    2.波段式传播手段不仅能达到单一传播带来的品牌曝光度,还增加了单一传播无法给予的受众对品牌的好感度与互动性。

    传播对象确定:
    其目标人群主要集中在18-40岁,情侣、已婚男女、单身为主,他们或者是对日常隐私类疾病希望在网上寻求解答,或者是希望通过网络对一些健康生活常识有更多的了解。


    媒体环境分析:
    一、外部环境分析
    1.全国网民数量增长速度迅猛,07年底已达2.1亿人口,而且这个数字每年还以高速增长。


 


    2. 就整个广告环境而言,由于受到金融危机的影响,整个广告行业都不太景气,各广告主都在削减广告费用;另外广告主对网络广告的重视度有大幅度提升,交通类,IT类及服饰类已经在08年下半年出现了投放高峰期,医疗类网络广告投放趋势却不明显。
 


    3. 广东地区的医疗市场竞争异常激烈,众多民营医院之间存在激烈竞争,尤其是生殖、男科、妇科、皮肤以及肝病治疗等科室更是硝烟四起。大量夸张、干扰的广告使得大众逐渐开始质疑民营医院的发展模式,进而消除了大众对其选择的欲望和需求。

    二:竞品网络投放分析
    1.各竞品的投放趋势是总体增长的趋势,而且出现了1个高峰值的时期即3月左右时期,由于3月的三八妇女节正是各医院做促销的时间,因此出现了投放的高峰,各品牌争相曝光。
 


    2.随着网络使用群体的日益壮大,对网络的依赖性显然已经超越了传统媒体。在网络上的选择上,以生活类网站39健康网为主要沟通渠,以及配合网易、21CN综合门户网站进行传播。比如广州男子医院,在39健康网上的投入费用占89%,在网易的投入的费用占10.5%;广州长安医院在39健康网上的投入费用占88。而广州现代医院和广州益寿医院咋39健康网的投入费用则高达96%。

    三、仁爱08年投放情况
    1.在过去的2008年,仁爱医院只在9月份到11月份进行了网络广告投放。而且费用也非常少,宣传力度显然是不够的。自然这样的结果达不到冲击目标消费者眼球的目的。
 


    2.从对广州仁爱医院搜索引擎的投放来看,关键字的后台管理不足。主要关键字为:“仁爱、不孕不育”等词,而一些相关性强的“子宫、男性泌尿、肝病”等词均没有体现。显然根本没结合受众的利益点进行宣传,也不能引起受众的关注。

    目标人群观察:
    随着电脑的逐渐普及和互联网的逐渐流行,人们对互联网的接触机会越来越多,接触时间也越来越也越来越长。而电视、报纸、杂志等传统媒体则呈现下降趋势,网络媒体甚至已经超过了电视,成为使用时间最长的媒体。
 



 

    策略的实施:
    一、媒体选择
    1.以目标受众频繁使用的交友、聊天、搜索引擎等网络工具为传播载体,利用新颖,权威报道的软性形式吸引网民关注。
    2.以门户覆盖面广,影响力大的媒体,在波段峰值期以极具表现张力的通栏、焦点图形式抢夺网民眼球。
 

    二、具体表现在:
    1.在搜索引擎方面,为了让目标受众在搜索相关内容的第一时间获得产品信息,而百度作为全球最大的中文搜索引擎,是网民浏览资讯的必经之地,所以我们在搜索引擎上选择百度。
 


    2.在健康类网站方面,显然,广州仁爱医院主要针对关注健康的人或者有疾病需求的人们进行广告宣传,而39健康网居健康类网站的首位,所以选择在39健康网进行广告投入。
 


    3.为了借助门户网站的强大访问量进行广泛的宣传,并借助IM网站进行类病毒式传播,在门户、IM网站方面,我们选择媒体影响力和覆盖范围最广泛的网易、新浪和腾讯网。
 


    4.在社区网站方面,为了借助论坛的力量在网络上建立良好的口碑,引起人们的正面印象,我们可利用论坛的互动性,选择大型的门户类网站论坛、健康类网站论坛,天涯社区等社区网站引发高热度的讨论炒作,形成目标式群体的口碑式传播。
 


    5.在地域性网站方面,21CN在华南地区具有很好的覆盖率而且联合定向,能使推广效果最大化,因此我们选择21CN适当地投放广告进行补充。
另外,为品牌带来更加贴近用户网络生活的合作模式,不仅仅是持续曝光,而是更深层次的接触和渗透。我们可以选择QQ主题包、QQ魔法表情、MSN数据包等媒体工具。


    营销手段:
    第一波:暖风大行动(1月-3月)
该段时间以“三八妇女节”为契机,对仁爱医院各种女性整形、妇科治疗等优惠信息选择适合的媒体进行投放宣传,推广仁爱在女性整形、妇科治疗等方面的突出优势,增加广大受众对广州仁爱医院的认知度。

    第二波:仁心仁爱,为您护航(4月-8月)
该段时间以“五一劳动节”为契机, 主打为广州及广州工作的外地工作者进行身体的关注,通过免费体检,并有专家对体检结果进行分析建议,结合用户体验制定会员制度,填写体验卡,可凭体验卡成为医院会员,以后到医院就诊可享受优惠政策。进一步建立受众对广州仁爱医院形象的好感度。

    第三波:广州仁爱医院岁末大优惠(9月-12月)
该时间段以“国庆节和春节”为契机,建立一系列套餐及优惠机制,利用此促销信息在各网站进行宣传,主要进行EDM的发送,对前两波段收集的会员进行网络的深度传播,与这部分受众建立信任度,进一步让这部分受众形成对广州仁爱医院的依赖性。

    传播行程与预算
 

    网络营销效果评估标准:
    第一原则:投资回报原则,即网民访问网站,是资金、时间和注意力的投入,因此“物超所值”是最基本原则。
    第二原则:网络关键字管理原则,为了防止其他同行竞争对手或者其他地域的竞争对手争夺排名,最大程度地大计竞品,对一些重要的关键字的把控上要强势甚至垄断。
    第三原则:网络核心竞争力原则,“集中一点”、“别具一格”,走“精、专、深”之路,反对“广、泛、滥”。所以,每月对上月搜索引擎的点击数据进行整理,对下一个月的搜索引擎的投放起到指导作用









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