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阳光海岸:寻找130位尊贵阳光主人


阳光海岸:寻找130位尊贵阳光主人

项目介绍:


    信达阳光海岸又名信达丽水华庭,位于广州市海珠区滨江东路信泰街一线江景地段,北邻珠江,正对二沙岛;南临滨江东路;东靠海琴湾;西侧邻中信君庭,与珠江仅一条28米的宁静观景走道相隔,是滨江东少有的被立体景观团团包围的水岸豪宅。


阳光海岸以得天独厚的自然环境;餐饮、商场、学校、银行等一应俱全的配套设施;地铁、公交等发达的交通枢纽,成为广州顶级气质人居的代表,广受菁英人士青睐。2009年,阳光海岸面对中国顶级级财富人群进行一轮全新的传播。




媒介目标:


    1. 准确锁定高档目标客户群,针对性传播,整体提升知名度的同时,加强品牌内涵的深入渗透;
    2. 塑造贵气豪宅的形象,提升阳光海岸的高品牌附加值,以实较高理想售价;
    3. 实现高速销售,快速回笼资金。

媒介策略:


    客户群定性分析:


    阳光海岸的主要目标客户群是以广州市为主,顺德、东莞、佛山、汕头等广东发达地级市,以及香港、澳门、深圳为辅的外贸企业的CEO、民营企业主等社会顶尖人士。这些人士具有较强的支付能力,多处置业,较强的投资习惯行为,非常注重生活品质。


    目标客户媒体接触习惯分析:


    目标群体对对报纸,电视和户外,广播的传播接触比较理想。因为他们绝大部分为企业的中高层阶级,他们每天都有接触新闻、时事、财经等方面的需求。

媒介组合策略:


    以报纸为促销媒体,选择主流报纸的“楼市、家居版”等重点栏目,配合活动,引爆市场;以电视媒体为形象媒体,选择覆盖全省的《置业全体验》、市级电视台栏目《有车有楼》之《有楼》进行冠名、品牌植入、楼盘展示、活动等形式;以高档财经类杂志、与电视台想结合的线下活动、销售现场的吊旗、楼书、折页等现场广告、高档社区的楼宇广告等为配合媒体。





媒介传播原则:


    第一原则:大众媒介与分众组合原则。利用大众提高广而告之的知名度,加强人群影响力;利用分众媒介锁定性目标群体深度沟通与品质认同。


    第二原则:立体聚集原则。充分利用报纸 电视 杂志 户外 电台等各种综合组合优势,全方位覆盖,以实现细节接触与媒介爆发力集合。


    第三原则:媒介资源占领至高点原则。选择高档媒介与黄金媒介的黄金板块,如报纸的头版位置。实现黄金媒体、黄金板块与黄金目标相结合形成最有效的楼盘“黄金效应”, 同时减少媒介的过多支出和浪费

媒介分析与媒介选择:


    报纸媒体


    1.报媒选择上,结合目标人群的阅读习惯与产品的属性,选择《广州日报》《南方都市报》等发行量大的强势报纸为主,《21世纪经济报道》《信息时报》等辅助;

    2.版面选择上,采取“硬广告投放同时配合软文”的策略。选择在《广州日报》、《南方都市报》等主流报纸的“头版,新闻A3版、房地产版”进行硬广投放;同时配以“头版导读+新闻版”软文宣传,利用影响力媒体的溢出效应,制造话题,吸引受众关注,以增强视觉冲击力和说服力。



    电视媒体

    1.媒体选择上,结合目标群体的收视率,采取“优质境外媒体+强势本土媒体”的投放策略,以实现即注重境外频道的绝对主流效应,也利用当地频道针对投放,提高到达率的投放目的。境外媒体主要选择了在广州市以及广东省都具有强势收视率的省翡翠、市翡翠和省明珠等电视频道,本土媒体主要选择了广州34频道。

    2.在节目选取上,根据目标群体的媒体及收视情况,以目标群体经常收看的电视剧节目和时效性强的新闻时事节目相结合。细节性选择题材性电视剧节目在目标群体中的收视率高居榜首,接触度高;选择指定新闻时事类节目则有利于建立良好的企业品牌形象。

    杂志媒体


    放弃大众杂志,主攻人群集中的高档杂志。因为大众杂志人群分散,购买群体并不集中,消费力有限,而利用高端杂志和高档交通DM杂志,则吻合高收入群体的接触习惯。因此,在杂志媒体方面,选择了南中国高档人群普遍关注的《21世纪商业评论》和广州往来于香港的《粤港直通车》、《南方航空》、《中国之翼》等航空杂志进行投放。


    电台媒体
    针对有车一族驾车时有收听电台的习惯,在上下班的高峰时间重点投放。重点多频次投放, 如在羊城交通电台105.2的王牌栏目《朝朝好,精神好》进行重点投放。


    分众媒体
    针对月收入5000+以上的目标受众,选择分众楼宇电视联播网进行周期性全天轮番播放策略,有效锁定传统媒体很难打中的受众。


    区域短信媒体
    根据专业的数据分析,针对目标受众群的细分特征,通过飞信或者移动对最有潜力的目标群体进行周期性选择发布短信广告。

媒介费用预算和分配



    费用分配
    以主流媒体为主,以其他媒体为辅,以目标受众集中媒体为主,其他为辅的投放策略,其中,报纸广告占40%,电视广告占30%,杂志广告占16%,户外分众广告占5%,广播广告占3%,短信占1%,其他占5%。
    传播执行

    此媒体投放集中在以开盘及开盘前三个月为阶段性周期。开盘前三个月为蓄水期,这段时间主要让炒热楼盘,吸引目标受众关注,以达到造势效果,争取开盘告捷;开盘期,强势宣传,延续开盘热度。







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