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IMC案例:无穷食品策划解析:无穷盐焗鸡,从5千万到30亿过程,是IMC整合营销传播操盘和实践





导读

 广州年轻派战略转型顾问于2005年开始与无穷食品进行初期策划,传播合作,品牌推广等,跨越3年合作,总结15前后心得,积极拓展IMC整合营销体系在中国的落地和实践。

本重磅策划案例系列阐述,

共计2113 5字,阅 读建议20分钟,思考30分钟

2005年,从5000万到3亿,

2006年,从3亿到6亿,

2007年,从6亿到10亿,

2008年,从10亿到15亿,

— 

2009 年,从15亿到20亿,

2010年,从20亿到23亿,

2011年,无穷的销售额到达25亿,

2019年,无穷销售额已经高达30亿,

但对外,无穷食品,以其低调的风格存在,

一直没有公布这些销售数据。

2000 年,我从厨师行业进入广告策划行业,前期以企业传播为主,在后来到企业战略策划。

2004年前后,来自美国的唐舒尔茨教授以IMC整合营销体系影响了中国一代的营销广告从业者。

IMC中国的创始人刘定坚在著名的广告公司任职,策划了当时影响中国的 波导手机:手机中的战斗机 著名案例。

2005年6月前,我刚刚参加完中山超人电器的经销商演讲会议,公司的业务部门以白锐对接的业务组接到无穷食品的市场启动需求和品牌策划意向。

六祖慧能说,人生的道路,都是积累,没有白走的道路,凡是接有因果。

真的,我做了厨师的经历奠定了当今中国,策划食品食材,农业弄产品的在行程度,远远超过其他策划同行。

又因为食品食材客户较多,在无穷的初步发展时期,介入了无穷食品的传播策划和品牌提升,2009年服务了面对厨房厨师的嘉豪食品调味料,

2019 年,无穷食品的客户案例,获得了千亿企业温氏集团的战略转型重大策划项目。

这中间,2013年,还有一家来自广州的江峰食品企业因为无穷的策划案例希望找我合作,但我开出要先支付100万的条件,把对方吓了一跳,对方希望我先出策划方案看看,被我直接拒绝。

延着策划实践的积累和足迹,2020年,广州年轻派战略转型顾问因为20年积累,大量时间IMC整合营销传播体系,

与 IMC舒尔茨中国 创始人刘定坚达成互补和战略合作,获得美国舒尔茨IMC整合营销集团的中国合作伙伴。

感谢六祖,感谢无穷,感谢温氏,感谢生活中遇到的每一个人。

广东无穷盐焗鸡,从5千万到6亿销售额

2005年大约6月份,无穷食品的市场负责人郭晓生带着董事长的想法来到我们的会议室,

第一次到访由公司的伙伴接待,后来我听说是 个企业先从品牌全方位创建品牌,但没有告诉我,我很生气,我问对接的白同志为什么不告诉我,他说感觉客户要做策 划,不是我们的强项,怕拿不准。

问对方要不要做广告,对方说要先沟通策划,再定时候做广告。

我把同事批了一顿,我的直觉告诉我,需要从前端市场入手的客户,正是我们需要的客户。

也难怪 ,从业务同事的角度,更多在意的是这个客户是不是做广告,有没有业务利润。从我的角度,是要积累大客户,积累案例,积累从市场到传播运作的整体项目。

我立刻直接安排跟进,我意识到这是一个具备潜力的策划项目。

— 

他抛出了第一轮想法,说企业在饶平,是生产盐焗鸡,但公司品牌不强,希望在行业建立品牌。公司有一定的积累,也有一定的准备,但不知道从哪里入手。

我把品牌创建的起点,营销传播的核心,创意表达与广告结合的技巧和手法全部给他沟通了一遍。我确信他已经有一定认可了我才肯放下,我开始询问他的具体细节和情况。

目标客户是谁,对谁营销,行业的竞争对手都有谁?

• 消费人群描述:

   无穷食品生产的鸡肉副食品,消费群范围比较广。4岁到60岁都有可能消费。但考虑到由15到25岁的人群是此类零副食品的主要购买者,而且对产品的品牌相对关心。

因此,广告应针对18-25岁的休闲类食品消费者考虑媒体与时段的选择。

• 特殊消费人群:

 根据无穷食品代表提示,由于鸡肉副食品有一定的充机作用,旅途中的司机会选择此类食品作为充饥的食物。针对司机,应采用一些较为特殊的广告手法。

他说公司计划筹备拍摄广告片,但没有核心思路。我就开始为他准备第一轮广告片的构思。接下来我几乎晚上白天都在酝酿和思考,三天后,我们提交了第一版广告片的构思,主要是诉求盐焗世家,手艺正宗。

他说目标消费者不是很针对,我们又开始第二轮广告片构思创意。不过同时也知道,他对接了大约好几家公司,据说有创意资深的策划广告公司,也有广东的传媒广告公司。

看来,这是1个需要全方位对比,全方位选择的策划项目,而且是1个新启动的品牌项目。

我走访了市场终端,了解了休闲食品的大概情况,我发现在休闲产品的终端有一些产品,但大家都是没有品牌的规划,都是零零散散的一些销售,还没有进行体系化的推进。

如果想要做成品牌,就需要从战略入手,进行战略提升和转型。

包装还是旧包装,甚至也没有品牌概念,没有专业诉求,只是1个简单的产品包装。

我告诉晓生,我说包装需要升级,需要从整体来建立品牌的诉求和表达,才能成为清晰的传播广告。否则,传播信息不集中,无法形成集中效应。

他说可以,正在物色设计公司做包装,听我这么一说,他更加明确了需要升级包装。经过大半个月的调研走访,和我们内部的商议准备,我对整个项目有了1个基本的轮廓。

在客户的心目中,他要做的是如何打响1个品牌,给我们交代的是研究拍广告,顺便进行广告的传播。

几次来往后,我和对方也算熟悉起来,他们刚来广州,总部在广东饶平,为方便办公,在广州的骏景花园的民宅里办公,说老板既可以在那里落脚,也可以在那边办公。

是的 ,广州市中山大道骏景花园骏灏轩,骏景花园刚刚开盘,也就几千块。我们的思路探讨就在骏灏轩,董事长郭总也从饶平赶过来参与讨论,大家你一句,我一句,不断交流起来。

大约碰撞了1个多月,从整个表达的消费者对象,到创意的构思,再到推广的重点,也算达成了基本一致。董事长郭老板是不是补充几句,是不是点头表示认同,但在广告语的环节,他提出,是不是恋爱的主题是最符合消费者的。

我说根据前期的交流调研,核心原点人群确实是东莞,深圳那些工厂区的打工仔打工妹,对他们来说,这个产品是满足他们简餐小食的特别补充,也是休闲人群的最爱。

大部分消费者甚至连骨头都舍不得丢掉,恨不得把骨头都啃掉。太喜爱太舍不得了。

他说,那广告语叫什么?我提议要围绕消费者喜爱这个产品的角度,描述爱你骨头都不想丢掉的感觉。

后来 ,“爱你骨头也不放过”。

用在了广告片中作为核心传播。

在整体专业盐焗鸡的诉求下,配合了包装升级,终端升级,形象升级,电视传播的组合也顺势落地。

后来 我发现, 2006 年,是无穷食品成为了休闲帝国起步阶段的关键,也相当于开磨具示范作用。

其后的三四年,都延续了当时制定构思的品牌战略,持续地在终端和消费者层面不断推进。

2006年,我开始意识到,营销就是助力企业发展,为企业家开辟事业高度,

2006 年,广东温氏股份温氏品牌评为2006年度广东省优秀自主品牌。

我经过积累和阅读的书籍已经到了几万本,看过的企业案例资料已经上千个,演讲活动也达到了几十场。

广东无穷食品这家企业也从产品销售到到品牌运营的战略转型。

— 

2011 年我出版书籍,计划把无穷作为策划案例放在书籍中,我用电话与无穷的郭总联系,说我计划把无穷作为我的客户案例编写在书籍上,

并希望他为我作为客户为我推荐,郭总在电话上说:可以的,不过我不会写,你看你为我们服务了这么多,你想怎么写都可以,只要对你有帮助。

我挂了电话,喉咙 没来得及 涌现了 个大大的字:

感谢

我在后来出版的书籍中,将无穷的案例进行了梳理和总结:我也将他的推荐放在书籍的封底:

陈亮 和他的团队是我们营销发展上的合作伙伴。我们今年年营业已到 亿的市场规模,希望能合作处更好的成绩。这本书,我相信希望实现梦想的企业家一定会有所收获。

中国焗鸡行业领军品牌无穷盐焗鸡食品董事长郭伟钦

从5千万到15亿,有什么值得参考

无穷休闲食品如何从 千万到年销售 15 亿

在全世界的快餐业中,麦当劳和肯德基有着无法撼动的地位。他们的连锁经营模式有着无法比拟的优越性,放在世界上任何一个地方,也从来都没有出现因为文化差异而导致的经营亏损现象。

这从侧面说明的一个问题是,在生活节奏越来越快的今天,快餐业的市场也在无限量地扩充。

俗话说,民以食为天,中国食品餐饮行业有7万亿的市场份额,但如何能在这么大的市场上分得一小块蛋糕吃呢?

( ) 历史追踪

无穷食品,是一个名符其实的小公司。和许多传统的作坊经营类似,无穷食品充其量也只是一个产品杂乱、毫无特色的小食品公司。并且其成立时间也不长,虽然经营的是颇令人馋嘴的盐焗鸡,但因为自身的定位太过于模糊,根本就引不起消费者的兴趣。

而且,盐焗鸡这一食品对年轻人也从来就没有特殊的吸引力。想要通过营销活动把无穷食品做大做强,有很大的困难。

经过调研全盘梳理后发现:

一:市场对手与发展空间全面梳理,发现行业正式抢占领导者的空白阶段;

二:企业自身的形象策略等系统性不强:

三:休闲类盐焗食品品类只要稍加抢占定位即可形成领导品牌:

四:如何在启动系统营销的过程中形成品牌与销量同时提升成为企业实际难题:

( ) 战略转型 :给无穷插上年轻人的翅膀

快餐行业的诱惑实在太大了。不想当将军的士兵从来就不是一个好士兵,尽管无穷食品还只是一个默默无闻的小卒,却也有着伟大的梦想。这一点,成为其日后成功的关键。

面对强大的市场竞争和自身存在的缺点和问题,摆在无穷食品面前最好的一条路便是推到再重建。从包装到定位,无穷食品需要完全放弃自己过往取得的一点点的小成就,一切都需要从零开始。

就像是刚出世的年轻人一样,只有放下自己从学校里面学到的一切,在社会上完全以新人的姿态入驻,才能更好且更快地去塑造自身。

我们在营销活动开始前的市场调查中发现,对于这种休闲类食品,以年轻人消费者居多,这也符合人们的消费习惯,对于那些年长的人来说,他们可能更在乎食品的质量、健康等问题,更在乎享受;而年轻人则不一样,他们喜欢吃零食,口味好才是他们最在乎的,他们不在这些食物适合属于合理膳食之类。

年轻人的这一特点和武器盐焗休闲食品的目标消费群吻合。

于是,无穷食品的心的目标消费群定位为15岁-25岁的年轻人,其中以学生和打工族为主要目标销售对象。

明确核心目标群定位之后,接下来就是开始进行品牌阐述,年轻人对于自己喜欢的东西他会怎么表述呢,对他们会用“我喜欢”“我爱”来形容他们对自己喜欢的事物的态度,比如我喜欢逛街,我爱上网等等;

另外年轻人对好吃的食品,他们会有什么样的行为动作呢?这是最后取胜的关键所在。

很多人都有这样的生活细节,小的时候,一个糕点很好吃,我们连糕点渣都不放过;一碗芝麻粥很好喝,我们会伸着舌头把碗舔干净。那种口留余香的感觉常常激起下一次购买的冲动。

并且这也是最好的自我消费体验,远比从其他人哪里听来得好口碑更值得信赖。

无穷食品需要做的事情只有一件,那就是让所有的目标年轻人真正爱上盐焗鸡的感觉。人类是受感觉支配的动物,而无穷食品生产的盐焗鸡是要把这样一份好吃的感觉深深留在消费者的回忆中。

为了更好地把无穷鸡翅的食品的美味效果体现出来,经过多次考虑和反复推敲,最后决定用“爱你,骨头也不放过”这句消费者对比最佳的广告语,通过一对年轻情侣有趣的生活细节为广告内容进行演绎。

广告片创意截图



( )寻找年轻人媒体

当我们完成了“说什么”的时候,接下来考虑的就是“怎么说”的话题了,也就是说如何让更多的年轻人知道无穷休闲食品。这是整个营销活动中的最重点,也就是我们常提到的广告以及广告投放的渠道。

再好看的广告,如果投放在客户目标年轻人并不会去触碰的媒体上,也只是徒劳一场。

无穷食品要想再短时间内提升其知名度,电视媒体是首选。尽管年轻人并没有把电视作为自己接触的首选媒体,但长期以来,电视媒体一直是快消品的主要播放平台,而且电视媒体也不负众望,能在最短的时间内获得产品的知名度。

而且一项调查也曾经现实,大部分年轻人在聚会的时候,即便不看电视也总是喜欢让电视开着。

看电视虽然在年轻人的群体中已经不再流行,但自小伴随着电视长大的一代早已经把看电视当做是自己的一种生活习惯。在电视媒体上投放广告,这是无穷食品在主动推销自己的第一步,是在向更多的人展示自己的特点所在。

相比较其电视,年轻人更喜欢上网,网络已经成为他们生活中必不可少的一部分。据统计:全国网民超过3.6亿,其中有65%的年轻人每周上网的时间超过10小时以上,无穷食品要想抓住这庞大的消费群,网络媒体的选择成为必不可少的。

无穷食品相继与腾讯网、新浪网以及一些社区网络媒体合作。基本上实现了“电视媒体,树立品牌形象,网络平台,吸引消费者”的媒体策略目标。

这是主动投放和被动选择的双重攻势。和平面媒体比较起来,视频媒体更容易让人体会到演员在吃了盐焗鸡之后回味无穷的感觉,能让观者产生身临其境的体验。

营销咨询后记:

经过一系列的操作之后,无穷食品很快就畅销起来,销售业绩逐年上升。

最新数据显示,广东无穷食品有限公司以及相继开发了盐焗鸡翅、盐焗鸡爪、爱辣鸡米、爱辣鸡爪等多个产品系列,

2009年销售额超过15亿,

2011年年度销售额突破20亿大关,

成为国内盐焗鸡销售量最大的品牌企业。

无穷食品也是国内并不多见的以年轻人为主要消费市场的休闲食品公司,甚至在中国大陆上,提起买鸡肉必定是肯德基,但要是提起卖盐焗鸡,恐怕非“无穷盐焗鸡”莫属,很多同行企业被无穷远远抛在后面。

— 

链接 报道:食品危机下,无穷逆势增长的背后

无穷 盐焗鸡的代名词

广东无穷食品有限公司于1997年在“中央苏区县”——饶平县创建成立,位于广东省“东大门”,东邻福建省,濒临南海,与台湾高雄隔海相望,是国家划定的与台湾共谋发展的海峡西岸经济区,饶平是连接海峡西岸经济区和珠江三角洲的交汇点。

15年来无穷公司稳健发展,一直致力于高品质鸡肉休闲熟食领域的辛勤耕耘,持续追求技术和管理的创新,现已发展为一家集研发、生产、营销于一体的广东省著名食品企业。无穷公司注重安全营养美味的同时,倡导时尚健康的休闲文化品味,引领新兴盐行业发展方向,成为推动中国盐焗鸡行业向前发展的龙头支柱企业和行业的领航者。

无穷公司现有建筑面积达3万平方米GMP标准化生产厂房的现代化禽肉制品生产基地,是国内首家以现代保鲜工艺制作将广东传统盐鸡产品转变为可工业化生产及大流通销售的企业,应用盐传统制作方法结合现代先进制造设备,研制出独特的禽肉生产工艺技术,拥有各种机械化、自动化加工设备设施300多台套,设有食品质量安全检测中心和技术研发机构并配备各项先进检测仪器和研发实验设备60多台套。

“无穷”牌盐产品因品质卓越口味独特而深受消费者喜爱,在消费者心目中“无穷”已成为盐焗鸡的代名词。无穷产品现已销往国内20多个省份和直辖市,市场覆盖率和销售量占行业半壁江山,是盐焗鸡行业生产规模最大、销售区域最广、品牌影响力和综合竞争实力最强的企业。

诚信为本 做中国最好的美味鸡肉食品

十几年来,无穷公司把“做中国最好的美味鸡肉食品”为愿景,始终坚持诚信为本,科技取胜的经营理念,连续多年被评为“国家质量管理专项检查诚信产品”。

公司将食品质量安全作为企业的立业之本,视质量如生命,以诚信为根本,正如董事长郭伟钦先生所说:“如果我们把优质材料做成劣质产品,那是一种罪过,是置社会资源于不顾;如果我们没能把优质材料做成优质产品,我们应该把这个机会让给更优秀的企业;如果无穷失去了社会价值,我们就应该关门”。

多年来一直坚持按照国家的标准生产产品,并形成了一套十分严苛的质量管理体系,从多个方面狠抓产品质量安全工作。

无穷的品质,源自不断追求。一份耕耘,一份收获。由于对产品质量、食品安全的高度重视和实施全面质量管理,公司在盐焗行业首家通过ISO9001、ISO22000、HACCP、QS认证和省计量体系合格企业,并由PICC承保。

双获“广东省著名商标”和“广东省名牌产品”的高新技术企业;被评为“广东省守合同重信用企业”、“广东省农业龙头企业”;是广东省“省级企业工程技术中心”、“省级农业创新技术中心”承载企业;并荣膺“国家公益性行业(农业)科研专项示范基地”、“广东省优势传统产业转型升级示范企业”。

无穷系列产品连续多年被评为“国家质量专项检查诚信产品”,是盐焗鸡行业中唯一被认定为“广东省食品(饮食)文化遗产”、曾被授予“广东省肉制品行业领军品牌”、“广东省食品感官质量优质产品”、“广东省食品行业科学技术奖之优秀新产品”、“广东岭南特色食品”,还多次被省市消协评为信得过产品。

质量是生命 打造一流绿色食品

“质量是生命”是无穷公司的一贯宗旨,从公司成立时就在全公司常态化执行,从生产部门到销售部门,自基层到领导层都严格要求,把“质量是生命,打造一流绿色食品”立为公司发展的生命线,在全体员工中形成共识,全面贯彻,誓为社会生产安全放心的营养健康、美味的食品,做有高度道德水准、对社会负责任的“良心企业”。

早在5年前,在“无穷”的牵头下,联合饶平县钱东镇、汕头澄海区十余家盐焗鸡厂自发成立了“盐焗鸡协会”,加强盐焗鸡产业自律管理,制定产业内部质量安全规范和守则,共同提升盐焗鸡产品质量,提高市场诚信度。并组团到河北、河南等地考察,采购经检验检疫合格的鸡冻品原料,同时制订行业公约,对产品添加剂质量实施控制,特别是在采用食用色素等关键环节上进行从严把关。

饶平盐焗鸡行业统一采购天然色素,既能够保证行业的质量,也保证了不因为一家盐焗鸡加工厂做得不到位而影响整个产业的发展。比起产销各自为政的其他行业或商家,饶平盐焗鸡行业的这一共谋发展的举措是行业自律管理的创新。

为此,无穷公司付出了长期而认真的努力,率先建立了完整的质量管理体系。一是加强质量管理,将企业立于行业之首;二是加强检测,严把“三关”抓安全;三是狠抓基础工作,杜绝一切隐患;四是加强技术研发,强化食品安全保证;五是不断完善食品安全管理体系。

从原料的检验、检测,到生产全过程的监控再到产品出厂的质量反馈都建立了一整套可朔源的管理体系,建立完善的原料供应商的信誉等级评审制度,充分保证了产品的安全性和健康性。为了建设完善的检验检测网络,“无穷”除了大力培养高级检验人才之外,并与各大知名高校和国家高级检测机构建立了联网检测合作关系。

谋求发展 广纳人才

为了增强企业发展的后劲,谋求更大的发展。无穷公司专门成立了人力发展部,负责企业的人才开发和培养,系统地安排各种培训和到外地参观学习,努力打造一流的人才梯队,满足企业各个时期的发展需要。多次不惜重金聘请国内外知名专家、教授来公司进行各种知识讲座,使一大批骨干力量的管理水平和技术水平明显提高,为企业的持续发展打下了更坚实的基础。

根据企业的发展需要,无穷公司不断从全国各地聘请高端管理和专业技术人才。高素质人才的加盟,显著地提升了公司管理水平、新产品研发能力和技术改造能力。对于外地招聘人员,公司更是关怀备至,除了给予丰厚的报酬外,还筹建了高标准的宿舍楼,室内热水器、空调、电视、宽带等生活设施一应俱全。在饮食方面,配备了全套电气化厨具,做到了饮食的标准化、食谱多样化,满足不同地方人的用餐口味。

正如郭伟波总经理强调的那样:“我对专业管理技术人才求贤若渴,企业要发展壮大,就要不断地吸纳各类优秀人才,不断地为公司注入新的血液,用他们的聪明才智为企业的发展献计献策,使企业永远走在盐焗鸡行业的前列、永远立于不败之地!”

饮水思源 回报社会

为更好地履行社会责任,无穷公司充分发挥社会责任,维护员工合法权益,关心员工切实利益,积极为员工办好事、办实事。员工入厂即签订劳动合同、加入工伤保险,配发劳保用品,并进行岗前培训教育,每年还对重点岗位职工定期进行体检。

2008年,公司成立“爱心基金会”为公司近100位困难员工提供爱心援助,深受员工和社会的好评。

无穷高度重视环境保护工作,为了创造比较好的生活和工作环境,投入大量资金治理污水,安装了锅炉除尘系统,将污染降到最低,为子孙后代造福。

无穷公司发展不忘回报社会,致富不忘帮扶乡亲,积极履行各种社会责任。多年来,无穷公司积极参与捐助公益事业,累计投入了几百万元的资金在震灾捐赠、修路、教育、卫生建设等方面。

无穷公司坚持诚实守信,以法经营,照章纳税,自觉遵守各类法律法规,得到了工商、税务、质监、金融、环保等多个职能部门的认可,连续多年被评为当地的纳税大户。

展望未来 再创辉煌

随着市场竞争的不断加剧,无穷公司更是牢牢掌握发展这个硬道理。通过不断加强企业内部管理和加大技术改造的力度,提高了企业的综合竞争实力。

十二五期间,无穷公司计划新征土地127亩,新增建筑面积8万平米,总投资20亿元,重点围绕“一园两中心”,即:建立中国禽类养殖加工产业园、禽肉研发中心和禽类产品安全检测中心三大核心工程,建立大型蛋鸡孵化中心和养殖场。

扩大禽类加工规模、提高禽类技术开发和禽类产品检测能力;培育饶平特色禽类产业,加快品牌创建步伐,力争把“无穷”商标创立为“中国驰名商标”,实现中国“禽肉行业第一品牌”。

郭伟钦董事长带领无穷人在十几年的征战中一直积极进取,为创新休闲食品产业,为在国内建树“无穷”具有影响力的知名品牌而不懈努力。随着“无穷”企业从内部管理到外部经营的优化发展,无穷品牌公众中的知名度与美誉度的稳健上升。

无穷公司将加快企业发展步伐,勇于创新,不断开拓,开发新的休闲熟食品类,为消费者提供“安全·健康·营养·美味”的绿色食品!

忆往昔岁月峥嵘,迎未来前程似锦。每一次起航,一路上 “ 无穷人 ” 留下的不只是奋进的足迹、谱写的辉煌,更是为中国盐焗鸡行业带来新的希望。 “ 无穷人 ” 将本着专业、创新、共赢、发展的宗旨,朝着 “ 管理科学化、产业多元化、品牌国际化 ” 的宏伟蓝图迈进。

— 

5000万到6亿,策划方法策略总结和思考

从5000万到6亿,无穷盐焗鸡这样俘获年轻人!

广告人杂志 发表于2007-

2006年策划版:

“无穷”食品现在可谓是家喻户晓,线上淘宝天猫,线下零售超市,都能随处看到无穷食品!

无穷食品有限公司创立于1999年,一直以来之所以能一直保持在公众视野,除了将传统焗鸡方法融入现代工艺等对产品自身的独创研发外,当然也离不开“无穷”背后的专业营销策划。

2005年,我成立公司一年多,无穷的产品在广东开始大规模铺货,无穷的市场运营部在广州骏景花园成立了市场策划中心。

营销策划全过程

坐过火车的人都知道,上饶的鸭腿非常出名,以前每次坐火车路过江西上饶的时候,在火车暂停的空间,旅客都纷纷会打开窗口,向外面沿着火车叫卖的小贩,买一只上饶鸭腿,一饱口福。

当时就在想,这么好的食品怎么就没有批量生产,发展成为品牌呢?当时就觉得这个行业是市场潜力很大,美国的肯德基不也就是买卖炸鸡腿卖到全世界了吗,那我们企业做 盐焗休闲食品买个几个亿应该问题不大吧。

无巧不成书,在有这个想法没过几天,广州无穷食品有限公司主动找到我们( 陈亮 )跨媒营销机构,当对方的领导层把他们来访企业的情况、面对的困难、来访的目的一一说明白之后,双方很快就在这个项目上开始了合作,异常的顺利。

一、无穷食品的困境

虽说民以食为天,虽说中国食品餐饮行业有 万亿的市场份额,但对当时的无穷食品来说还是处于一个产品杂乱、毫无特色的小食品公司,因为其成立时间不常,而且整个 盐焗休闲食品还处于一个新生市场,在加上广东无穷食品集团的定位也极为模糊,所以无穷食品并不太被消费者关注,更谈不上有什么知名度和影响力了。

二、给无穷插上年轻人的翅膀

一方面是无限可能的市场诱惑,一方面是无穷食品目前的困境,面对这一具有具有挑战性的项目,陈亮跨媒营销机构发现无穷食品目前的困境是因为的形象、包装、定位非常混乱,没有一个统一的 CI 模式。

在找到这一原因之后,我们决定重新对无穷食品进行包装、定位,几乎是推翻了无穷食品以前的所有因素,我们在市场调查过程中发现,对于这种休闲类食品,以年轻人消费者居多,这也符合人们的消费习惯,对于那些年长的人来说,他们可能更在乎食品的质量、健康等问题,更在乎享受;而年轻人则不一样,他们喜欢吃零食,口味好才是他们最在乎的,他们不在这些食物适合属于合理膳食之类。

年轻人的这一特点和武器 盐焗休闲食品 的目标消费群想吻合。于是我们果断地把无穷食品的目标消费群定位为 15 岁 -25 岁的年轻人,其中以学生和打工族为主要目标销售对象。

有了核心目标群定位之后,接下来就是开始进行品牌阐述,年轻人对于自己喜欢的东西他会怎么表述呢,对他们会用 “我喜欢”“我爱”来形容他们对自己喜欢的事物的态度,比如我喜欢逛街,我爱上网等等;

另外年轻人对好吃的食品,他们会有什么样的行为动作呢?我相信很多人都有这样的生活细节,小的时候,一个糕点很好吃,我们连糕点渣都不放过;一碗芝麻粥很好喝,我们会伸着舌头把碗舔干净 ……

为了更好地把无穷鸡翅的食品的美味效果体现出来,经过多次考虑和反复推敲,最后决定用 “爱你,骨头也不放过”这句广告语,通过一对年轻情侣有趣的生活细节为广告内容进行阐述。

三、寻找年轻人媒体

当我们完成了 “说什么”的时候,接下来考虑的就是“怎么说”的话题了,也就是说如何让更多的年轻人知道无穷休闲食品,长期以来,电视媒体一直是快消品的主要播放平台,而且电视媒体也不负众望,能在最短的时间内获得产品的知名度,因此,无穷食品要想再短时间内提升其知名度,电视媒体是首选;

此外,对年轻人喜欢上网,网络已经成为他们生活中必不可少的一部分,据统计:全国网民超过 3.6 亿,其中有 65% 的年轻人每周上网的时间超过 10 小时以上,无穷食品要想抓住这庞大的消费群,网络媒体的选择成为必不可少的。

无穷食品相继与腾讯网、新浪网以及一些社区网络媒体合作。基本上实现了“电视媒体,树立品牌形象,网络平台,吸引消费者”的媒体策略目标。

小结:

 经过一系列的操作之后,无穷食品很快就畅销起来,销售业绩逐年上升,截止目前为止,广东无穷食品有限公司以及相继开发了盐焗鸡翅、盐焗鸡爪、爱辣鸡米、爱辣鸡爪等多个产品系列,产品深受消费者的喜爱和青睐,畅销国内市场,市场覆盖率和销售量占70%以上,现如今成为国内盐焗鸡销售量最大的企业。被评为广东省食品行业学习实践科学发展观“排头兵”......

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从5千万到20亿的IMC整合营销传播复盘

从5000万到20亿,无穷盐焗鸡凭什么!

发表于 销售与市场 2011年

2011年版:

现在,提到盐焗鸡大家肯定会联想到“无穷”,但谁又能想到曾经的“无穷”并不是那么家喻户晓,

虽然无穷食品2004的销售额就达到3000万,在休闲食品领域已是龙头企业,但尴尬的现实是,销量与知名度不成正比,“无穷”在消费者心目中几乎“无品牌无形象”,建立品牌知名度来拉动企业高速增长的任务迫在眉睫。

1997年 无穷食品企业创立,专业从事盐焗鸡休闲食品技术研发、生产与销售;
1998年 盐焗鸡行业首家通过技术攻关,改写了盐焗鸡传统市场只有散装产品的历史,实现产品包装化,克服了产品保鲜、存放与携带等问题;

1998年 盐焗鸡行业首家攻克天然色素在盐焗鸡产品中应用的课题,带领行业走进产品安全、健康的新时代;

2001年 盐焗鸡行业首家采用关键环节自动化生产技术;
2002年 盐焗鸡行业首家实行全自动计算机编程高温杀菌设备;

2003年 盐焗鸡行业首家获得ISO质量体系认证;

2005年 盐焗鸡行业首家取得QS国家食品安全认证;


无穷:插上年轻人的翅膀飞翔

坐过火车的人都知道,上饶的鸭腿非常出名,笔者以前每次坐火车路过江西上饶的时候,在火车暂停的空间,旅客都纷纷会打开窗口,向外面沿着火车叫卖的小贩,买一只上饶鸭腿,一饱口福。

当时就在想,这么好的食品怎么就没有批量生产,发展成为品牌呢?当时就觉得这个行业是市场潜力很大,美国的肯德基不也就是买卖炸鸡腿卖到全世界了吗,那我们企业做 盐焗休闲食品买个几个亿应该问题不大吧。


无穷盐焗鸡从1997年到2005年攻克了一个又一个技术难题,但是宣传一直没能做好。


根据已有的情况,将无穷盐焗鸡进行了深入地分析,做了详细的市场调查,在全面品牌战略的指导下全盘梳理后发现:

一:市场对手与发展空间全面梳理,发现行业正式抢占领导者的空白阶段;

二:企业自身的形象策略等系统性不强:

三:休闲类盐焗食品品类只要稍加抢占定位即可形成领导品牌:

四:如何在启动系统营销的过程中形成品牌与销量同时提升成为企业实际难题:


当对方的领导层把他们来访企业的情况、面对的困难、来访的目的一一说明白之后,双方很快就在这个项目上开始了合作,异常的顺利。

一、无穷食品的困境

虽说民以食为天,虽说中国食品餐饮行业有 万亿的市场份额,但对当时的无穷食品来说还是处于一个产品杂乱、毫无特色的小食品公司,因为其成立时间不常,而且整个 盐焗休闲食品还处于一个新生市场,在加上广东无穷食品集团的定位也极为模糊,所以无穷食品并不太被消费者关注,更谈不上有什么知名度和影响力了。

二、给无穷插上年轻人的翅膀

一方面是无限可能的市场诱惑,一方面是无穷食品目前的困境,面对这一具有具有挑战性的项目,发现无穷食品目前的困境是因为的形象、包装、定位非常混乱,没有一个统一的 CI 模式。

在找到这一原因之后,我们决定重新对无穷食品进行包装、定位,几乎是颠覆了无穷食品以前的所有因素,我们在市场调查过程中发现,对于这种休闲类食品,以年轻人消费者居多,这也符合人们的消费习惯,对于那些年长的人来说,他们可能更在乎食品的质量、健康等问题,更在乎享受;而年轻人则不一样,他们喜欢吃零食,口味好才是他们最在乎的,他们不在这些食物适合属于合理膳食之类。

年轻人的这一特点和武器 盐焗休闲食品的目标消费群吻合。

于是我们果断地把无穷食品的目标消费群定位为 15 岁 -25 岁的年轻人,其中以学生和打工族为主要目标销售对象。

有了核心目标群定位之后,接下来就是开始进行品牌阐述,年轻人对于自己喜欢的东西他会怎么表述呢,对他们会用“我喜欢”“我爱”来形容他们对自己喜欢的事物的态度,比如我喜欢逛街,我爱上网等等;

另外年轻人对好吃的食品,他们会有什么样的行为动作呢?我相信很多人都有这样的生活细节,小的时候,一个糕点很好吃,我们连糕点渣都不放过;一碗芝麻粥很好喝,我们会伸着舌头把碗舔干净 ……






鸡翅、为了更好地把无穷鸡翅的食品的美味效果体现出来,经过多次考虑和反复推敲,最后决定用“爱你,骨头也不放过”这句广告语,通过一对年轻情侣有趣的生活细节为广告内容进行阐述。

三、寻找年轻人媒体

当我们完成了“说什么”的时候,接下来考虑的就是“怎么说”的话题了,也就是说如何让更多的年轻人知道无穷休闲食品,长期以来,电视媒体一直是快消品的主要播放平台,而且电视媒体也不负众望,能在最短的时间内获得产品的知名度,因此,无穷食品要想再短时间内提升其知名度,电视媒体是首选;

此外,对年轻人喜欢上网,网络已经成为他们生活中必不可少的一部分,据统计:

全国网民超过3.6 亿,其中有 65% 的年轻人每周上网的时间超过 10 小时以上,无穷食品要想抓住这庞大的消费群,网络媒体的选择成为必不可少的。无穷食品相继与腾讯网、新浪网以及一些社区网络媒体合作。基本上实现了“电视媒体,树立品牌形象,网络平台,吸引消费者”的媒体策略目标。

面对企业的实际问题,进行了为期6个月的多省市场走访与调研,在广东首先启动了小规模策略营销试点传播计划,巧妙结合省市级媒体进行有节奏的投放,地面活动同步配合,里应外合。

在广东试水成功以后,无穷将此传播模式复制到全国其他重点市场。

2006年开始,无穷成为盐焗鸡行业首家通过主流媒体开展大规模品牌推广宣传的企业, 知名度打开之后,随之而来的荣誉也越来越多,

从2006年开始并快速抢占山头,07.08.09,广东,江西,湖南,湖北,安徽等全面开花。


2006年 盐焗鸡行业首家获得省著名商标;
2007年 盐焗鸡行业首家获得省名牌产品;
2007年 盐焗鸡行业一直保持全国销量最大的企业。

2008年 被评为广东省食品感官质量优质产品

2009年 被评为“广东省民营科技企业”
2009年 荣获“08年度广东省食品工业肉制品及副产品加工10强企业”殊荣
2009年 荣获“08年度广东省食品工业综合实力五十强企业”殊荣

2009年 无穷盐焗鸡被认定为广东“岭南特色食品”

2009年 无穷盐焗鸡被认定为“广东省食品(饮食)文化遗产”
2009年 荣获“07-09年广东省食品行业科学技术奖之优秀新产品”殊荣
2010年 被评为广东省食品行业学习实践科学发展观“排头兵”......
2010年 企业销售一举突破20亿元大关。


经过一系列的操作之后,无穷食品很快就畅销起来,销售业绩逐年上升,截止目前为止,广东无穷食品有限公司以及相继开发了 盐焗 鸡翅、 盐焗 鸡爪、爱辣鸡米、爱辣鸡爪等多个产品系列,

年销售额超过 20 亿,成为国内 盐焗鸡销售量最大的企业。


看到“无穷”的成长, 陈亮老师 很欣慰,企业发展好了,就是对 营销策划公司 最好的回报。

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从5千万到30亿的IMC整合营销全案策划实践

从5000万到30亿,小小无穷盐焗鸡的策划成功之路!

食品板糖烟酒周刊 新食材 等 2019-03-14

现在,提到盐焗鸡大家会联想到广东无穷食品有限公司(以下简称“无穷食品”),但曾经的无穷食品并不是那么家喻户晓,

虽然在2004年其销售额就达到0.3亿元,但尴尬的现实是,销量与知名度并不成正比,无穷食品在消费者心目中几乎是“无品牌无形象”。

建立品牌知名度来拉动企业高速增长的任务迫在眉睫。在这个紧要关头,考虑到无穷盐焗鸡的主要消费者是年轻消费群体,无穷食品就找到了专注年轻人营销策划的年轻派营销策划公司(以下简称“年轻派营销”)。

与此同时,无穷食品多年来专业从事盐焗鸡休闲食品的技术研发、生产与销售,并通过一系列技术攻关,改写了盐焗鸡传统市场只有散装产品的历史,实现产品包装化,克服了产品保鲜、存放与携带等问题。年轻派营销的加入为品牌突围插上了“翅膀”,配合营销推广策略,一步步深入赢得消费者的心。

行业发展杂乱,无穷食品亟须转型

坐过火车的人都知道,上饶的鸭腿非常出名,笔者以前每次坐火车路过江西上饶的时候,在火车暂停的时间,旅客纷纷打开窗口,招呼外面沿着火车叫卖的小商贩,买一只上饶鸭腿一饱口福。

当时我就在想,这么好的食品怎么就没有批量生产,发展成为品牌呢?当时就觉得这个行业的市场潜力很大,美国的肯德基不也就是把炸鸡卖到了全世界吗?那我们的企业做盐焗休闲食品卖几个亿应该问题不大吧。

虽说中国食品餐饮行业有7万亿的市场份额,但刚开始的无穷食品还是一个产品杂乱、毫无特色的小食品公司。因为其成立时间不长,而且整个盐焗休闲食品还处于新生市场,再加上无穷食品的品牌定位也极为模糊,所以并不太被消费者关注,更谈不上有什么知名度和影响力了。

回头来看,无穷盐焗鸡从1997年到2005年攻克了一个又一个技术难题,但是宣传一直没能做好。根据已有的情况,年轻派营销将无穷盐焗鸡进行了深入的分析,做了详细的市场调查,在全盘梳理后发现存在的几点问题:

一、将市场对手与发展空间进行全面梳理,发现行业还处于抢占领导者的阶段;二、企业自身的形象策 略等系统性不强;

三、休闲类盐焗食品品类只要抢占定位即可形成强势品牌;

四、如何在启动系统营销的过程中形成品牌与销量提升成为企业发展的实际难题。

双方的见面在几次互动后拍板就在广州骏景花园的居民楼里(当时无穷刚到广州在居民楼办公)深入探讨了几天,当对方的领导层把他们来访企业的情况、面对的困难、来访的目的一一说明白之后,双方很快就在这个项目上开始了合作,进展得非常顺利。

重塑品牌形象,定位核心目标群体

一方面是无限可能的市场诱惑,另一方面是无穷食品目前的困境,面对这一具有挑战性的项目,年轻派营销发现无穷食品目前的困境是品牌形象、包装、定位较为混乱,没有统一的策划模式。在找到这一原因之后,我们决定重新对无穷食品进行包装、定位,几乎是颠覆了无穷食品以前的所有元素。

同时我们在市场调查过程中还发现,消费这类休闲食品,以年轻人居多,对于那些年长的人来说,他们可能更在乎食品的价位等问题; 而年轻人则不一样,他们喜欢吃零食,口味好才是他们最在乎的。

年轻人的这一消费特点和无穷盐焗休闲食品的目标消费群相吻合。

于是我们果断地把无穷食品的目标消费群定位为15~25岁的年轻人,其中以学生和打工族为主要目标销售对象。 有了核心目标群体定位之后,接下来就是开始进行品牌阐述,年轻人对于自己喜欢的东西会怎么表述呢?他们会用“我喜欢”、“我爱”来形容他们对自己喜欢事物的态度,比如我喜欢逛街、我爱上网等等;

另外年轻人对好吃的食品,会有什么样的行为动作呢?我相信很多人都有这样的生活细节,小的时候,一个糕点很好吃,我们连糕点渣都不放过;一碗芝麻粥很好喝,我们会伸着舌头把碗舔干净……

开展营销占位,树立年轻化品牌形象

当我们完成了“说什么”的时候,接下来考虑的就是“怎么说”的话题了,也就是说如何让更多的年轻人知道无穷食品。

2000到2011年,长期以来,电视媒体一直是快消品的主要播放平台,能在最短的时间内提升产品的知名度,因此,无穷食品要想在短时间内提升知名度,电视媒体是首选;

此外,年轻消费者喜欢上网,网络已经成为他们生活中必不可少的一部分,据统计,全国网民超过3.6亿,其中有65%的年轻人每周上网的时间超过10小时,无穷食品要想抓住这庞大的消费群,网络媒体的选择必不可少。

对此,无穷食品相继与腾讯网、新浪网以及一些社区网络媒体进行合作。基本上实现了“电视媒体,树立品牌形象,网络平台吸引消费者”的媒体策略目标。

与此同时,面对企业的实际问题,年轻派营销进行了为期6个月的多省市场走访与调研,在广东首先启动了小规模策略营销试点传播计划,巧妙结合省市级媒体进行有节奏的投放,地面活动同步配合。

在广东试水成功以后,无穷将此传播模式复制到全国其他重点市场。经过这一系列的运营操作之后,无穷食品的销量很快就增长起来,销售业绩逐年上升, 截至目前,无穷食品相继开发了盐焗鸡翅、盐焗鸡爪、爱辣鸡米、爱辣鸡爪等多个产品系列,年销售额接近30亿元,成为国内盐焗鸡系列产品销售量前列的企业。

广州年轻派营销策划公司

广州年轻派营销策划公司是一家注重年轻人的营销咨询公司,致力于提供有关年轻人营销与传播方面的咨询服务,帮助企业打通传统营销与网络营销项目的实践。其2015年开启“ 策划+ 投资”模式,策划咨询帮助企业,孵化投资做大品牌。

来源 | 《糖烟酒周刊》,转发已获授权。

新媒体社会评论

【案例】无穷引爆盐焗鸡特色产品休闲化的消费热潮

猫有话 2015-06-25

无穷引爆盐焗鸡特色产品休闲化的消费热潮

无穷引爆盐焗鸡特色产品休闲化的消费热潮

地方特产如何打造品牌?

我国有很多很有名气的地方特产,这是快消品领域的宝贵矿藏,孕育着很多开创新品类的机会。这类企业面临最大的问题是如何将“特产”实现“快消”,如何将旅游纪念品转换成日常性消费。

无穷引爆盐焗鸡特色产品休闲化的消费热潮

引言:

中国地大物博,闻名中外的地方特产很多。北京的烤鸭、金华的火腿、贵州的牛肉干、广东地区的猪肉脯、橄榄菜、盐焗鸡等。在中国整个食品行业中,可谓是一支不容小觑的力量。2009年,各地方特产走出区域,销量迅猛增长,整个市场容量达到100多个亿。

但是目前,还有大部分地方特产的销售形态以手信或礼品为主,销售上不去,无法进入主流食品的行列。特产的休闲化已经成为激活这些地方特产的新动力。也是这些特产企业一直在思考的问题:如何使地方特产走上快速休闲食品的道路?

作为在广东地区首家工业化制作盐焗鸡的无穷企业,也一直在思考如何使盐焗鸡产品的消费走向休闲化与日常化。从我们接手无穷盐焗鸡,对其进行了深入研究后,认为必须对盐焗鸡产品进行包装完善,终端渠道深入渗透以及品牌塑造的全面整合,从而使其摆脱地方特产的印迹,升级为快速休闲类的鸡肉食品,树立无穷盐焗鸡为“休闲鸡肉食品专家”的品牌认知。

合理布局,做透区域市场而后进军全国

不言而喻,特产就是特定地方的特色产品。不管是从口味还是食用方式,在本地具有广泛的认知。营销就是一场认知战。区域市场对特产的广普认知,有助于特产的休闲化运作。这是先从区域市场休闲化的根本原因。

以特产所在的区域市场作为革命根据地,全面地投入,精耕细作。先让本地消费人群认识到盐焗鸡的休闲化,把盐焗鸡当成休闲零食进行日常消费。

而后,在具有一定规模与实力的基础上,借助特产的心智资源走出区域,进军全国。

盐焗鸡特产区域休闲化的六大关键:

一、产品包装化

作为把地方特产升级为快速休闲食品,首要任务就是必须使产品符合快速休闲食品的基本属性特征。

快速休闲食品属于快消品的范畴,快消品有时也被称为“包装消费品”(Packaged Consumer Goods),是指产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。这里提到对于快速消费品来说,可包装成独立小单元的才叫快消品。

因此,特产企业若想走向主流休闲市场,必须确保产品的包装化运作。

无穷盐焗鸡于1998年在盐焗鸡行业首家通过技术攻关,改写了盐焗鸡传统市场只有散装产品的历史,实现产品包装化运作,克服了产品保鲜、存放与携带等问题;在2001年,无穷率先采用关键环节自动化生产技术,把盐焗鸡行业带入了全面的工业化道路。

无穷企业在传统工艺的基础上采用现代化加工技术工艺生产,使盐焗鸡从最初的街边小摊点走进超市、卖场,从无包装到产品包装化,使盐焗鸡休闲化有了初步的影子。

虽然无穷企业的技术创新,让盐焗鸡从散装走上了袋装。但是,对于地方特产来说,包装化的特产,如果企业营销运作失误,容易让包装式特产走上手信或礼品的道路。

有份量包装是手信与礼品最重要的一个特征。所以地方特产应简化包装的份量,以轻便、易携带为产品包装的设计方向。

无穷盐焗鸡的包装,以单一鸡翅独立成一个包装,并非整鸡包装。单一鸡翅的包装,一方面利于消费者携带,另一方面与具有份量特点的手信产品拉开距离。让消费者可随手撕开就可以食用,达到快速休闲食品方便的特点。

二、渠道终端便利化

打造特产的休闲化,必须符合消费休闲食品的便利性。休闲食品就如同休闲零食,要让消费者在嘴馋的时候,随处都可以买到。本地企业应该精耕细作本地市场的渠道与终端,让地方特产进入大超市,与主流食品站在一起,既便利于消费者,又摆脱街边地摊的特色产品的认知。

无穷盐焗鸡以广东作为革命根据地,进行精耕细作。产品的销售渠道从大型超市到社区小超市到士多店,到小零售夫妻档,都可以见到盐焗鸡的产品。让消费者随处可见,随时想吃就可以买到,达到购买产品的便利化,最大化的把快速休闲食品的品牌认知注入到终端,让消费者从终端逐步改变对盐焗鸡地方特产的认知。现在,我们在大街小巷都可以看到挂在终端货架上一袋袋黄颜色的无穷盐焗鸡。

终端的陈列位置与陈列面,企业也需要花心思。尽量把包装化的特产与主流的零食放在一起,以摆脱地方特产的印迹,让产品进入主流消费的视线中。

三、界定清晰的休闲消费形态

在消费形态方面,我们都知道地方特产一般作为礼品或纪念品出现,如果把特产的消费形态仅仅局限在这个阶段,就很难实现大范围的流通,也很难形成日常消费。

对于盐焗鸡,从散装购买更新为工业化袋装出售,其消费形态到底如何界定和引导。对此,我们就目前市场上的快速休闲食品如饼干、牛肉棒、肉干进行调查发现:休闲零食的消费人群以学生、上班族的年轻群体为主。

学生喜欢在课间吃一些休闲食品;而上班族,他们认为可以随身携带休闲零食,下午饥饿时食用。对一心想从地方特产走上快速休闲食品的企业来说,需要抓住这两类消费人群。因为他们是给企业带来销量的群体,是快速休闲食品的中坚力量。

对此,我们建议无穷盐焗鸡在品牌推广时,把目标消费群体聚焦于学生与上班族的年轻群体,并明确盐焗鸡的消费场所午茶时光、休闲时光、合家欢乐、朋友聚会以及旅途食品,以引导消费者消费盐焗鸡,拉动产品动销。

第一、把学生、上班族等年轻群体作为主要的目标对象,有针对性的向他们传达无穷盐焗鸡休闲时光零食的品牌认知。

第二、把年轻群体可感知到盐焗鸡美好口味的食用场所进行最大化的传播,利用这些消费场所的引导把产品的需求做大。

第三、借助产品包装的明示,向消费者传播无穷盐焗鸡的消费场所,以引导消费者消费盐焗鸡。

对于新产品入市,我们都需要界定目标消费群体,但并不表示实际消费盐焗鸡的消费者就仅仅只是我们最初界定的目标消费群体。尽管百事可乐的目标消费群为青少年,但其市场却包括了所有的消费者。对于自认为只有20多岁的中年人,他们也会去喝百事可乐。他们也成为了百事可乐新一代的消费者。

虽然,我们把无穷盐焗鸡的目标消费人群聚焦于学生与上班族的年轻群体,并不等于我们否定其他人群不会购买无穷盐焗鸡。小孩、中年人也有可能因为年轻人群的热捧而购买袋装的盐焗鸡。

四、树立休闲化的消费理由

对于一个新产品,在让消费者知道你是什么之后,还要为消费者提供购买产品的理由。

消费者在购买产品时,先进行品类的思考,然后再用品牌来表达。比如说你由于口渴想买水喝,你会想到是买瓶装水还是汽水,当决定买瓶装水后,你会想到瓶装水这个品类里你熟知的品牌,如娃哈哈、农夫山泉、康师傅等,然后在这些品牌中,以打动你内心的理由选择品牌。

当产品明确了品类之后,就必须给消费者在进行品牌选择表达时,一个购买本品牌的理由。这个理由必须是独一无二,与众不同的;是能引发消费者强烈购买欲望的。

对于无穷盐焗鸡,在广东地区可以说人人都知道盐焗鸡是什么,所以不需要对品类进行教育。这正是从区域开始休闲化的有利所在。只需要给消费者提供一个强烈的理由来选择无穷的盐焗鸡。

在市场还没有竞争对手的时候,必须抢先占据品类最有利的属性与特征。因为,消费者购买的是产品本身,产品本身的属性特征是决定购买最直接的理由,并且最终与消费者进行沟通的正是产品本身。

经过我们对盐焗鸡工艺的研究以及消费者吃盐焗鸡的感受发现:盐焗鸡是东江菜肴传统特色的一大名菜,具有皮脆、肉滑、骨香、味浓的特点。盐焗鸡的制作工艺,可把盐焗的风味从鸡的外面渗透到骨头里,喜爱吃盐焗鸡的人们,都喜欢啃断盐焗鸡的骨头,让骨头里流出美味的汁,尽享其中的美味。

这正是广东人为什么喜爱吃盐焗鸡的本质原因。“吃盐焗鸡,吃到骨头里,连骨头都不放过”正是盐焗鸡产品本身在消费者心智中最本质、也是认知最强烈的特征。无穷盐焗鸡,应抢先占据这个品类的基本属性。

这时,我们考虑的是“吃盐焗鸡,吃得骨头都不放过”的这个盐焗鸡的本质属性与时尚休闲的年轻群体进行连接,以树立无穷品牌的消费理由。

对于年轻人群,他们是一群时尚、前卫、浪漫的群体。恋爱在年轻人群的生活中是不可缺少的。因此,我们把沟通的方式聚集在年轻群体恋爱的概念上,赋予盐焗鸡品类时尚、休闲的品牌个性。

在广告创作时,利用了年轻群体恋爱的概念,把“吃盐焗鸡,连骨头都不放过”的品类基本属性进行宣传,并赋予到无穷品牌上,提炼出“爱到骨头里,爱就得连骨头都不放过”。

广告中,一对情侣坐在休闲的公园里,吃着美味的无穷盐焗鸡。一个女子突然问男子:“什么样的爱最彻底呀?”男子回答说:“无穷的爱,爱到骨头里。”无穷品牌名与爱情完美的结合,为品牌注入了时尚浪漫的元素。

广告中还插播对盐焗鸡品类的描写:一骨头被掰断,并流出骨头里的美味的盐焗汁。然后女子说:“连骨头都这么有味道。”把盐焗鸡的美味赋予无穷品牌之上。最后,男子尽情地享受着盐焗鸡,并对镜头说:“爱你连骨头也不放过。”

整个广告中,充满着休闲与时尚的氛围,把无穷盐焗鸡品类的属性与时尚休闲结合在一起,为消费者提供了时尚休闲的消费理由。

五、树立公信力

虽然盐焗鸡品类早已存在于消费者的心智,但是无穷品牌要想进入消费者的心智,却面临着初认知的挑战。新品牌要进入消费者心智,面临着心智对新品牌“无安全感”的感受。在心理上,会表现出对品牌的怀疑,如“这个品牌是不是值得一试,这个品牌的产品是不是有质量保证,这个品牌的产品是不是正宗等问题”。

这时,企业就必须寻找第三方的公证或权威机构的认证,来解决消费者的疑虑。消费者都相信权威机构发布的信息。如同消费者对于新闻,电视,媒体发布的信息的信任。这就是我们建议的要为品牌树立公信力。如鲁花树立“人民大会堂国宴食用酒”的公信力。

在我们建议下,无穷企业总结并提炼出“十大公信力”元素:

1、首创简易真空包装盐焗鸡,并成功推广上市;

2、首家实现盐焗鸡行业关键环节自动化生产技术;

3、首家实行盐焗鸡行业全自动计算机编程高温杀菌设备;

4、首家获得盐焗鸡行业ISO质量体系认证;

5、首家取得焗允行业QS国家食品安全认证;

6、首家获得盐焗鸡行业省著名商标;

7、首家获得盐焗鸡行业省名牌产品;

8、荣获“07~08年度十佳创新企业奖”;

9、荣获“中国鸡肉休闲食品行业最具竞争力品牌”称号;

10、获得“盐焗鸡行业领军品牌”称号。

以“十个第一”树立无穷品牌在行业的第一位置,也体现了产品可信、安全的认知,有效防御竞争对手的跟进。

六、聚焦针对性的媒介投放

在产品推广方面,根据自己的品牌定位和鲜明的品牌价值主张,找到适合自己的高空媒体平台,在品牌推广中占有不可忽视的作用。因为,品牌的定位、产品的卖点等信息都是通过最具广普性的媒体进行宣传的。并且,高空媒体的投放,能把品牌信息最大化的传播出去。

对于无穷盐焗鸡,在品牌战略布局的第一步是在区域把特产休闲化,而无穷盐焗鸡的目标区域为广东地区。因此,在选择媒体时,应选择在广东地区深受目标人群喜欢的媒体进行投放。

在广东地区,南方电视台就是一个很具有地区性的电视台,并且其民生类节目《今日一线》深受广东人民的喜爱。因此,无穷盐焗鸡确定了该媒介,并几年来一直坚持在南方电视台进行投放。

精准利用地域心智资源,走出区域面向全国

对于无穷盐焗鸡,在广东地区的精耕细作,连续几年成为广东地区盐焗鸡销量的领先品牌。在消费者心智中已经从地方性特产,升级为快速休闲食品中的一员。无穷企业是时候走出广东,推向全国了。

这时,企业需要重新审视品牌,看是否符合全国的市场环境,以及消费者的消费形态。除广东地区以外,其它地区的消费者对盐焗鸡的了解并不是很深入。因此,作为具有广东特色产品盐焗鸡,要想走向全国,首先必须解决“盐焗鸡”是什么产品,也就是盐焗鸡的品类定位问题,然后再解决为什么消费者要购买无穷品牌的盐焗鸡,也就是无穷的品牌定位问题。

无穷企业若想走出广东,走向全国市场,就必须解决这两大方面的问题。我们提出了以下两个建议:

一、利用地域心智资源,打造品类认知

在广东省外推广盐焗鸡,可以利用地域的心智资源解决消费者对盐焗鸡不了解的问题。如生产海洋休闲食品的大连獐子岛品牌,就是通过“大连”海滨城市所具有的特产海鲜产品的地域心智资源,打造出来的全国性品牌。

盐焗鸡是广东地区一道名菜。在广东地区,是家喻户晓。但是对于省外的消费者可就不见得大家都知道。虽然消费者对盐焗鸡不是很了解,但是对“广东名菜”有一定的认知。虽然消费者对“广东名菜”是什么味道不了解,但并不重要。重要的是消费者对“粤菜”有认知,消费者对粤菜的好奇与喜爱。

粤菜,是我国著名八大菜系之一,在国内外享有盛誉。粤菜由广州菜、潮州菜、东江菜等组成。而盐焗鸡是东江菜肴传统特色的一大名菜,具有皮脆、肉滑、骨香、味浓的特点。

在品牌推广时,把盐焗鸡冠上“正宗广东味”,把地道广东味注入到盐焗鸡品类中,形成吃广东地道食品,就要吃盐焗鸡的认知关联。

在省外推广盐焗鸡时,除了利用消费者心智对地方特色食品的认知资源进行推广,还需要企业主动推动“来自广东的地道休闲食品盐焗鸡”的品类认知。关于这些战术,我们对无穷企业提供了几个建议:

1、无穷企业联同其他盐焗鸡企业,借助政府的支持,把广东打造成“地道盐焗鸡的原产地”,作为盐焗鸡培育区域心智资源的起点,并把盐焗鸡打造成广东食品的名片;

2、无穷企业应及早并极力地把“盐焗鸡”申报“国家级非物质文化遗产”,打造盐焗鸡传统与悠久的历史文化,提升盐焗鸡的品类势能,并加以传播;

3、无穷应积极推动盐焗鸡行业国标的建立,让盐焗鸡的品类更为独立与鲜明。

二、打造无穷品牌热销感

解决消费者对无穷盐焗鸡存在“无安全感”的问题,可以通过无穷品牌在广东地区广受人民喜爱与欢迎,以及无穷品牌在广东的畅销来解决。

这就可以为消费者为什么要选择购买无穷品牌的盐焗鸡提供理由。打造无穷品牌的热销感,将为无穷品牌取得信任状,树立公信力,也可以传播无穷品牌在盐焗鸡品类的领导地位。这种做法在近年的广告中经常出现。

在走出广东,面向全国进行推广时,无穷应利用“无穷品牌是最受广东人民喜爱的盐焗鸡品牌”进行宣传,树立无穷是最受欢迎的正宗盐焗鸡的品牌认知。无穷企业还应提升无穷品牌的势能,以“无穷是连续几年畅销广东地区的盐焗鸡品牌”、“无穷是袋装盐焗鸡的开创者”的品牌认知,树立广东地区做专业盐焗鸡的品牌认知。以此,为消费者提供一个选择无穷品牌的理由。

当无穷品牌在广东地区的热销感被传播出去后,消费者的好奇心与“从众心理”将促成他们购买无穷品牌的盐焗鸡。

结束语:

在中国,类似无穷的地方特产企业还有很多很多,他们还有很大的机会打造全国性的休闲品牌。如山东德州的扒鸡、贵州的牛肉干、福建泉州的烤鱼片等地方特产都还有很大的机会,都能成为全国性的休闲食品品牌。

獐子岛海洋休闲食品、泡椒凤爪、香辣豆干等地方特产的热销,可以看出最具中国特色的地方传统特产,也将慢慢得到消费者的关注与青睐。传统的地方特产,走向休闲食品的道路,将是不可改变的趋势。

做为地方特产企业应该深入思考特色产品的包装化运作、精细的渠道运营、休闲化的品牌打造、有效的品牌战略规划等方面的问题,以抓住市场创造的机会,走上品牌化运作的道路。

无穷食品有限公司已发展为一家集研发、制造、营销于一体的专业生产鸡肉制品的广东省“著名商标”和“名牌产品”大型企业,主导产品有盐焗、爱辣、盐焗两龄鸡精品等三大焗鸡系列,产品深受消费者的喜爱和青睐,畅销国内市场,市场覆盖率和销售量占60%以上,均居国内焗鸡行业首位。

公司拥有建筑面积达3万平方米GMP标准化生产厂房的现代化禽肉制品生产基地,国内首家实现以现代保鲜工艺制作将广东传统盐焗鸡产品转变为可工业化生产及大流通销售。

“无穷”荣膺“中国鸡肉休闲食品行业最具竞争力品牌”、“中国焗鸡行业领军品牌”、“改革开放30年广东省肉类与水产品产业最具影响力品牌”等称号,焗鸡行业中唯一获得“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”殊荣,成就了中国焗鸡第一品牌地位。

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把时间花在已经合作的客户项目上。

一般的策划 合作3年起 到10年,绑定策划和市场价值,也对合作的客户进行股权投资, 高端资源导入。

已成为千亿企业 温氏生态圈 的合作伙伴。

2020年,获得了美国IMC 舒尔茨整合营销集团 的中国授权, 成为IMC舒尔茨中国区业务策划合伙人。

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