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IMC案例:爆款燕之屋燕窝从明星爆品到全球燕窝领导者战略转型IMC整合方法


2016年 ,由四大名家联合出品的品牌营销畅销书正式出版,在出版前,我在微信上问燕之屋的李总,我说把你作为作者排列在前面吧,他说,不用,放在最后面即可。

这里说的作者,其中,企业界的一位是燕之屋的老总李总,还有一位是来自酒葫芦网的张总。

要知道,在企业界和事业成功上,李总早已是中国知名的企业家,山西知名人士,广东企业运作领域的顶级高手。

接触和认识李总是在十几年前,我2004年开广告公司,他在运作其他的广药陈李济产品,我送了1本我的第一本书 智略 给他,他送了一本他的同事 营销内参  的实战品牌营销操盘书籍给我。

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而我们真正业务合作是在2006年前后,算起来第二次合作,就到了他的燕之屋,

在做爆品书籍出版前,2016年如何做爆品,关于他的燕之屋系列产品如何采取高价值策略?

我们在广州的珠江新城有一次交流。

他和几个股东坐在一起,我们吃着盒饭,边交流过去,也交流产品提价策略和书籍出版。

我的核心建议就是继续涨价,作为1个爆品渠道运作,足够的价格利润可以进行足够的市场运作,也可以彰显足够的市场底气。

几句话的建议 ,几个亿的价值

我们作为外围曾协助过的燕窝品牌燕之屋碗燕,建议直接提高价格。

逻辑很简单,企业因为原材料珍贵,成本不断提高,为确保高品质产品和服务,2017年就提价三次,结果是还卖断货。

后来我觉得深度的文章和品牌故事可以给燕之屋增值,我介绍燕之屋的李总和品牌观察的郑总认识,撮合他们进行合作。

后来郑总带领品牌观察团队,筛选了一批顶级品牌财经作家团队,邀请我作为品牌战略和策略建议的角度也一起参与燕之屋的发展研讨。

2018年6月,在广州林和西的五星级酒店,我们召开了一次策略讨论交流,我说燕之屋的核心策略,就是明星滋养首选,明星作为示范人群,就是最核心的购买人群。

7月,我联合品牌观察财经团队走进厦门燕之屋,

深度提炼燕之屋的核心价值,李总拿出茅台与我们一起畅饮, 借着酒意 ,我说感谢李总十几年的 关注和关照,也感谢李总作为行业资深高手的联合和合作。

感谢李总既给合作,也给支持,还听建议,在燕之屋的品牌战略研讨会上,我提出:

燕之屋是谁,是全球燕窝的领导者!

燕之屋碗燕是谁,是碗装燕窝的开创者,也是碗装燕窝技术的领导者。


2018年10月,几篇 以“燕之屋:全球燕窝行业领航者” 为核心系列的深度文章和大稿在主流媒体推出,一举奠定了燕之屋全球领导者的高度和深度。

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几个核心的战略建议,在后来的几年中得到了很好的落地和执行。

在做爆品这本书籍中,清晰地描述了燕之屋碗装燕窝为什么能底气十足,提高品牌价格。

燕之屋的来历

我们先来看看 燕之屋的整个发展 历史:


品牌故事

在东南亚,有金丝燕入驻民宅,被视为吉祥之兆,暗示着屋子的主人会走好运发大财。"燕子屋"与" 燕之屋 "谐音,知名燕窝品牌" 燕之屋 "的名称正由此而来。因此," 燕之屋 "燕窝一直以来因蕴涵"福气满屋"之意而倍受大家的喜爱。

品牌简介

1997年,企业创始人黄健先生自新加坡回国,创办SUNTAMA企业。1997-2002年,SUNTAMA企业在燕窝领域做出不懈的努力和探索,在全国各省市商场和药店开设燕窝专柜,与此同时,开设"燕鲍翅馆",提炼出丰富的燕窝炖制经验。孕育了整整五年,燕之屋终于面世。

随后,燕之屋企业先后在香港、新加坡等地考察相关和相近行业经营状况和发展趋势,并参加了有麦当劳和肯德基出席的国际特许与连锁经营大会,逐步形成了完整的"燕窝专营"及"燕窝店特许经营"等概念,提出了集"燕窝销售、现炖现吃和外送服务"为一体的经营模式构想。

2002年,燕之屋品牌应运而生,第一家连锁店在厦门诞生,随后,更多的连锁店纷纷亮相。

2003年,经过一年的推广,包括直营店在内,燕之屋在全国开设更多的分店。

2004年,品牌推广第二年,燕之屋势不可挡,总部开始在中央电视台播出广告,在《商界》、《中国经营报》及《时尚健康》等刊物上广泛宣传燕之屋品牌。同年成为中国连锁协会会员单位。

2005年,品牌推广第三年,公司通过ISO9001质量管理体系认证,并被人民日报社等单位推选为"中国燕窝市场消费者首选第一品牌"。

2006年,品牌推广第四年,8月,在厦门举办了第一届"百屋共赢"全国加盟商大会。同年的5月和10月先后获得厦门市著名商标和福建省著名商标。

2007年,品牌推广第五年。4月,燕之屋荣获中国优秀特许管理创新奖,同时,天津燕之屋荣膺"优秀区域加盟商"称号。

8月,燕之屋"和谐共创财富"第二届加盟商大会在厦门隆重召开,加盟店共计200人参加了大会。10月,燕之屋成为国家商务部首批前50个备案特许连锁企业之一。 岁末,燕之屋荣获福建省优秀连锁企业。

2008年,品牌推广第六年。

特聘香港巨星刘嘉玲女士担任品牌代言人,分别在广州和香港开拍影视和平面广告。影视广告由关锦鹏执导、张叔平担纲美术指导。8月,"赢在2008"第三届加盟商大会暨品牌代言人新闻发布会在厦门皇冠大酒店隆重召开,刚刚从不丹完婚回国的刘嘉玲出席现场,吸引了来自全国的各大媒体争先报道。此外,燕之屋影视广告还在中央电视台二套持续播出。

2009年,燕之屋品牌推广第七年。

2009全年持续在CCTV2投放广告,燕之屋知名度进一步提升。5月,荣获中国连锁协会评选的"2008-2009最具成长力奖"和"中国连锁百强企业"称号。唐山燕之屋被评为"2008-2009年优秀加盟商"。

8月,召开"品牌的力量"燕之屋第四届加盟商大会暨新品发布会。10月,荣获中国广告协会评选的"2009广告主长城奖.公众信赖品牌"。同时,燕之屋还赞助第一部反映台湾海峡两岸小三通的电视剧《船来船往》。

2010年,燕之屋推广第八年。5月,燕之屋荣获中国连经营协会评选的"中国优秀特许奖"。7月,特邀中国话剧艺术家濮存昕作为第二位代言人,实施双明星代言战略,

8月,"大时代,大品牌"燕之屋第五届加盟商大会召开。此外,燕之屋还加大在中央电视台等媒体的宣传力度,CCTV2广告全年不间断。

2011年,燕之屋成为中国网球公开赛唯一燕窝提供商。携手中国平安,燕窝产品投保,成为燕窝行业唯一投保企业。

2012年,经正式签约和授权,燕之屋"碗燕"成为第十六届中国国际投资贸易洽谈会指定礼品。

2013年,燕之屋碗燕入围中国产品创新100强。

2013年,经正式签约和授权,燕之屋"碗燕"成为第十七届中国国际投资贸易洽谈会指定礼品。

2014年,吴伯雄为燕之屋题字,大赞好燕窝。

燕之屋企业荣誉

多年来,燕之屋一切从消费者的利益出发,用心经营,孜孜不倦。这使得燕之屋美名远扬,并荣膺各项殊荣,从厦门市著名商标、福建省著名商标,到中国驰名商标......这一切都离不开燕之屋新老顾客的喜爱和社会各界的大力支持。

荣誉,见证燕之屋过去的不懈努力;荣誉,更会推动燕之屋未来更加奋发图强,用发展成果回报社会大众。

燕之屋明星产品"碗燕"

碗燕(ONENEST),开碗即食的燕窝;是燕之屋2012年的创新力作,具有"营养、安全、美味和便捷"四大优点,引领燕窝行业新潮流。

碗燕,开碗即食的燕窝,口感和现炖燕窝一样美味。一碗独立包装,便于携带和储存。一碗碗燕为一盏上等燕盏精制而来。碗燕缔造了即食燕窝"一盏一碗"的新标准。碗燕,不仅是个人滋补营养品,也成为宴席佳宴的头道菜品,"晚宴,上碗燕"成为婚宴、寿宴及商务宴请的新风尚。

碗燕具有润肺、抗衰老等功效,同时,不含防腐剂和其它添加剂,去除亚硝酸盐,真正践行燕之屋倡导的"安全又好吃的燕窝"的经营理念。

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真实材料,让客户买得放心

敢于透明 的真实材料:翻开李总实践为参考案例的 做爆品营销畅销书中有一段完整的阐述燕之屋的对社会透明的内容和细节:

随着互联网的发展,移动互联网信息时代来临,信息透明化程度越来越大,人们获取信息的途径和渠道也越来越多,表现在消费行为上,消费者更喜欢那些“知根知底”的产品,如果对于产品信息不够明确,就会犹豫不决、迟迟下不了决心购买。

道理很简单,如果消费者没有获得知情权,那么就极有可能被当作冤大头狠狠的宰一顿,花大价钱支付了实际上价值很低的产品。

基于消费者的这一心理,产品经营者完全可以通过社会化透明式的表达,以货真价实的产品展现在消费者面前。

尤其是在如今的信息泛滥的时代,如果企业对自己的产品与服务有十足的信心,那么不妨将生产经营透明化,用真实而丰富的产品信息、价格信息以及功能信息赢得消费者的信赖,给消费者足够的选择权,我相信人们都会愿意为信任买单。

一般的企业很少愿意将内部信息公开化,可是同类同质产品越来越多,如何能在众多企业中占领市场?

透明式营销是使品牌个性化、魅力化的最佳手段之一,更是尊重消费者的一种表现。

卖家卖的透明,买家买的明白,如此一来,建立起企业与消费者之间良好的透明通道,树立起企业良好的市场经济诚信度,从而赢得更多消费者的信任和认可,得到长久可持续的发展。另外,企业通过透明化管理,不但强化了企业的自律机制,还塑造了完美的企业形象,一举多得。

(1)产品信息、价格成本的透明营销,赢得消费 者信赖

一家鞋店把每一款鞋子的皮料、面料、辅料、加工成本、批发价、零售价都写在一份“透明价格标签”上,而且还附有样本皮质供消费者检验,真正做到全面透明化销售,我想只要是有购买需求的消费者都会放心购买的。

有的企业会邀请消费者实地参观产品生产车间、产品生产流畅、听取设计师讲述产品设计理念,这种从原材料到成品的全过程透明式的营销体验,会赢得消费者的好评,带动产品销量。

把产品信息、价格成本等进行社会化透明式表达,是对自身产品品质的信心,更是对消费者的尊重。

无论是在哪个行业哪个领域,很少有企业愿意把生产产品的全过程、产品制作的原材料信息等内部信息进行公示的。墨守陈规只能固步自封,透明式表达会给企业们带来全新的启示 

越来越多的企业开始实施社会化透明式销售,产品信息的透明化,应该包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容,还包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务、价格、功能等方面的真实信息。

企业敢于透明式表达的背后是一种责任,以负责任的态度公开产品的生产过程——包括原材料、制作环境、加工过程,公开产品的功能属性等,尊重消费者的选择,让消费者放心购买。

企业的社会化透明式表达,对于消费者来说是一种尊重、一份安心,对于企业自身来说也具有积极正面的作用,这种透明化的营销模式,能够树立诚信、负责的企业形象,还有利于监督企业自律自强。

(2)爆品案例 燕之屋,敢透明,我们来真的

随着人们生活水平的提高,燕窝已逐渐飞入寻常百姓家。中国中医科学院著名中医专家尹志超教授认为燕窝有养肺,健脾、养肾、滋阴的四大功效。

在安全问题频发的食品领域,如何让消费者吃上一碗放心的好燕窝呢?是很多消费者买燕窝经常面临的困惑。

2015年12月17日,在“中国食品安全30人论坛·2015年福建食品安全峰会”上,燕之屋的执行总经理李友全先生,那番慷慨激昂的“敢透明”即兴演说,引发了社会各界广泛的关注和热议。“敢透明”,我们来真的!

“我们邀请在座的每一位到我们的燕之屋工厂去看看,我们的碗燕是怎么生产出来的,看看我们是怎么挑毛,怎么炖煮,怎么让一碗好燕窝放到大家的餐桌上的!”食品安全峰会上,执行董事、总经理李友全先生的这番即兴邀约,是真的!

12月28日,企业践行“敢透明”承诺,燕之屋生产工厂全透明开放。多家媒体记者、消费者代表等一行人走进了燕之屋工厂,零距离见证一碗燕窝的生产过程……

燕之屋碗燕生产工厂全 “透明”开放,参观者可以深入到生产的过程中去体验、感受,挑毛、浸泡、清洗、罐装、炖煮、包装、流通,每一个环节都被充分且透明地展现给大家。

图:记者、消费者一行走进燕之屋

图:称重车间

挑毛车间的“挑毛求疵”,只为纯净品质;称重车间的“多称一点,让消费者感受到满满的诚意”;

罐装蒸煮车间,精准炖煮,0防腐剂。碗燕全程使用纯化水,全程可溯源,碗燕都有‘身份证’,只要扫下产品包装上的二维码就可以知道这个碗燕原料是哪里,灌装时间,出库时间、包装时间、价格、生产日期、检验人是谁……

工作人员介绍说:“我们的碗燕配料很简单:只用纯化水加冰糖制成的冰糖水、再加入干燕窝,不使用任何的添加剂!”投料,全自动灌装,先罐装密封,再蒸煮。“每碗都是独立蒸煮的,高温高压短时灭菌,实现商业无菌,所以压根就不需要防腐剂的!”

◆“敢透明”的背后,是责任

燕之屋“敢透明”的背后,是一种自信和一种责任,恐惧,源于未知;信赖,只因透明。对于食品企业来说,“透明”至关重要,不仅是一种义不容辞的责任,更是一种坦诚相见的担当与行动。尤其是在如今这个互联网时代,与其讲知名度,不如讲透明度。

◆“晚透明”不如“早透明”

对于食品企业来说,晚透明,不如早透明,等到出事之后再透明,不如现在就透明。我们深知,只有讲透明度,让消费者接受你的品牌,并选择你的产品,企业才会发展得更好。

◆透明式表达,社会化监督

燕之屋敢于接受社会的监督,虽不能说企业现在已做得很完美,但是他恰恰需要通过“透明”,让大家帮助其做到更完美。

◆尊重消费者,带动行业正能量

燕之屋“透明”给消费者,更希望通过此次表率,呼吁更多有底气、有情怀的企业一起来“透明”,共同传递食品行业正能量,捍卫舌尖上的安心,为消费者营造一个放心、安全的食品环境!

明星是示范人群,明星滋养首选

明星滋养首选作为企业实战派的营销高手,我只是偶尔与李总线上沟通,我有几次与李总发微信,我说,燕之屋的核心人群是品质购买者,燕之屋的核心势能人群,就是明星,明星也能影响整个社会,明星就是我们的目标人群核心策略就是:明星滋养首选,在厦门的策略讨论会上,我再次提出,我为这句话一直在酝酿,长达2-3年,明星滋养首选,包含了燕之屋需要发展的核心要领。《2019中国食品消费趋势及创新白皮书》报告指出:“当下的年轻人除了关注自身的健康,对于容貌的保养也提升到了空前重要的“战略”地位,正所谓颜值即是正义。”的确,“养生”逐渐低龄化,被年轻一代常挂在口边。马东在《奇葩说》第六季中说过:“佛系”恰是一种焦虑的对冲,当社会不停在说佛系的时候,可能是这个社会最奋进、最辛苦的时候。换句话说,当代年轻人在职场上有多辛酸、有多焦虑,对健康养生的需求就有多强烈。而为了要吸引年轻人,燕之屋也跳出了传统的告知式传播,让品牌置身年轻人的关注焦点中,自然而然地潜入心智,达成转化。①与现象级IP合作,打造话题点2019夏天,正是现象级古装剧《延禧攻略》播出一周年,燕之屋与聚划算合作拍摄“乾隆下江南”的系列短视频。由剧中乾隆扮演者“聂远”出演,演绎“皇帝下江南,为当地女性送上一碗燕窝”的故事,营造了看头十足的话题,引起网友关注。

我们看来,这波合作就巧妙在,不仅延续了现象级电视剧的热度,而且燕窝本就是皇宫中常出现的滋补品,让皇帝为“燕之屋”带货,不仅剧情合理,同时还在观众大脑中植入了燕之屋高端品质的属性。②深耕抖音小红书,实现花式种草抖音、小红书是年轻消费群的主流阵地,就在今年上半年,燕之屋就邀请了姚晨、王子文、吉克隽逸等明星在小红书做推荐,下半年与抖音的孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等人气博主的共同打造趣味短视频,实现“明星推荐+KOL种草”的双重带货力。

 △ 一众明星推荐燕之屋

 △ 燕之屋联合抖音人气博主打造趣味短视频

③抓住直播电商的风口,对话年轻人这几年, 直播电商崛起,呈现井喷式增长势头,让2019被称为直播电商元年。燕之屋的运作团队也很优秀,,紧跟潮流的燕之屋也是早早布局,抓住了这波红利。快手的辛巴初瑞雪直播间中,初瑞雪直称“燕之屋燕窝比钻石还闪亮”;淘宝直播一姐薇娅直播间,被粉丝频频催促“加货”;明星王祖蓝、林依轮、陈紫函的淘宝直播也都有燕之屋的身影。

△ 辛巴和初瑞雪在直播间为燕之屋带货此外,燕之屋还作为金鸡百花奖电影节的合作伙伴,电影节期间开启5G全场景直播,巧妙融入明星演播间、互动环节等场景。

2019年,万众期待的第28届金鸡百花电影节在厦门正式落下帷幕!这一届的金鸡百花已经不是以往的全民吐槽“鸡”,而是摇身一变成了“钮钴禄氏·国际金鸡”,不管是明星排场,还是展映片单、提名名单都突破历史,扬眉吐气MAX!

作为中国大陆最专业、最具权威性的电影评奖活动之一。金鸡百花自身附带的超级爆点和话题性,也成为了各大品牌营销必争之地。而 燕之屋 作为金鸡百花电影节的合作伙伴,在这场营销大战中异军突起,走出了不一样的路子。

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强强联合助力金鸡百花燕之屋品牌造成强曝光为了借势金鸡百花的营销推广,燕之屋通过一系列品牌营销动作,聚焦线上与线下 双线并行 的战略打法,不仅推动品牌形象深入各大年龄层受众,更在多维度传播矩阵上完成品牌声量的累积,掀起了一轮话题热度。“霸屏”机场,实现精准投放燕之屋巧借众星来厦门参加金鸡百花电影节的机会,在机场布置了大量的 霸屏广告 ,利用各家粉丝等待偶像的空档时间,以大型LED大屏抢夺眼球,博得了相当高的关注度。同时燕之屋将广告投放选择在机场还有一大重要考虑点,大多数出入机场的旅客以企业高管、商务人员等高端人群为主,与其用户定位相对一致,有效实现精准投放。直播场景植入,品牌持续曝光本届金鸡百花电影节首次采用5G全场景直播,燕之屋牢牢抓住“时机”,在各种 直播场景 进行品牌产品植入,达到品牌高频词曝光的同时,深度地将产品功效及信息传递给观众,强化观众对品牌的记忆。燕之屋还借用各大明星的粉丝号召力和影响力,引导粉丝观众关注到本次金鸡百花活动和燕之屋产品本身,为活动源源不断的导入用户流量,增加了品牌在新生代消费者中的影响力,也加深了大众对燕之屋品牌的认知力和辨识度,也进一步提高燕之屋品牌的曝光度。见证金鸡百花盛典,燕之屋传递品牌理念
作为第28届中国金鸡百花电影节合作伙伴,燕之屋在金鸡典礼现场,还搭建了 碗燕品尝区 ,直观地向到来嘉宾、明星展示燕之屋碗燕,也为出席电影节的嘉宾带来高品质、高品位的营养享受。图片来源 第28届中国金鸡百花电影节新晋金鸡百花电影节形象大使的姚晨更是燕之屋碗燕的铁杆粉丝,姚晨不仅自己喜欢吃,还喜欢推荐给别人吃。她曾在小红书上分享了她的养颜单品—— 燕之屋碗燕 。这也在无形之中强化燕之屋“高端、品质”的品牌调性,还拉近了品牌与用户的距离,充分唤起了用户对食养品质生活的需求。燕之屋与群星共同见证中国影视发展的荣誉时刻,以饱满滋润的强大动力助阵中国大陆最专业的电影盛宴。燕之屋品牌借助金鸡百花平台实现强曝光,通过线下物料触达受众,为品牌引入更多流量的同时打造高品质口碑,成功助力燕之屋营销出圈。

△金鸡百花直播乔杉为燕之屋碗燕打 call

经过燕之屋频频的营销动作,从成效上来说,2019年双11当日,天猫成交额就达到1.1亿元,其中80后消费者占比47.63%,90后占比30.3%,00后竟然也占了6.8%。也就是说,最大年龄不超过30岁的群体,占据燕之屋销售额超37%。双12当天,燕之屋在天猫平台销售额破3560万,全网销售额突破4650万,并喜提“6个第一”。

△ 燕之屋天猫旗舰店双11当天成交额达1.1亿元

△ 燕之屋天猫旗舰店双12当天销售超3560万
可见,燕之屋在年轻人关注聚集的平台上,借助现象级IP、明星推荐、KOL种草等多维度触达年轻人,让品牌打入年轻人的阵营,已经起效。

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深度开辟产品线,满足更多需求

深度挖掘 明星的代言和圈层效应

我多次在不同场合说过,不要死守定位和原来的产品不动,要懂得市场需求的变化和新产品系列的布局。

2020年,在刚刚过去的520,又一场与“创新”有关的发布会在上海召开。燕窝专家与领导品牌燕之屋首次尝试以直播的形式,联合天猫发布超级新品——燕之屋•鲜泡燕窝。

这款具有划时代意义的产品横空出世,让燕之屋再次成为燕窝行业创新的引路人。

全新概念的「鲜泡燕窝」同步在天猫、新华社、B站、一直播和优酷的五大直播间开启直播,并与经典 IP《魔卡少女樱》跨界新鲜组合,瞬间引起了行业与消费者高度关注。

可以说,创新是企业的永恒命题。那么企业品牌该如何找到新的产品机会?

曾有人提出“痛点、爽点、痒点”三个产品抓手。痛点指的是“恐惧”;爽点意味着即时满足,痒点则是满足对虚拟自我的想象。

我们不妨从这 3 点入手,剖析燕之屋的超级新品「鲜泡燕窝」的爆品质做法和底层逻辑。

 01

 鲜泡燕窝产品创新

 源于消费爽点的场景洞察

当我们在谈论产品创新时,思考的不仅是产品特性和功效的升级,还包括产品体验与新消费需求场景的探索。

因为用户消费的不仅是一个产品,更是一个场景。基于场景去开发新产品,产品才更具有鲜活的市场生命力。

在传统的 1.0 干燕窝时代,由于干燕窝炖煮不便,工序繁复,体验并不友好,燕之屋率先推出“燕窝现点、现炖、现吃、现送”的模式,带领燕窝行业开启 2.0 鲜炖燕窝新时代。

如今,燕之屋作为鲜炖燕窝开创者,却耿直明言「鲜炖燕窝」存在不便携、须冷藏问题。这也是燕之屋历时一年研发「鲜泡燕窝」的想法来源。

对于一部分出门在外、经常需要坐飞机的消费者来说,无法随时随地享用滋补品,消费者希望享用燕窝的心愿无法被即时满足,存在隐形“不爽”。

正如天猫医药馆总经理有志在发布会上所说:“养生轻食化成为消费者对滋补品的重要需求。轻滋补的产品非常受欢迎。未来滋补会更侧重于即食型、便捷和零食化的模式。”

正是基于此用户场景下的洞察,燕之屋推出了“独立锁鲜,纤巧便携,不受任何食用场景限制”的鲜泡燕窝,体积只有粉饼的二分之一,重量只有口红的几分之一,只需要适量开水冲泡 5 分钟,就能轻松实现近100%的复水率,并且燕窝营养不流失,口感鲜滑犹如现炖。

从 1.0 干燕窝时代,2.0 鲜炖燕窝时代,再到 3.0 鲜泡燕窝时代,燕之屋每每能成为时代的先行者和行业的领路人,没有被眼前风光所局限,源于深耕燕窝行业多年的前瞻性,持续不断地深入洞察用户体验场景,通过创新产品和品类更好地满足多样化消费需求的企业使命。

 02

 紧抓本质痛点

 打动人心的不二法则

市面上每款产品都有自己的场景和受众,即便在如今消费需求不断被细分、满足的今天,作为消费者的我们在选择产品时,也常常面临“鱼与熊掌不可兼得”的情况,

例如一双漂亮的高跟鞋就意味着放弃球鞋才有的舒适行走体验,体积越小的智能数码产品就很可能需要忍受电池容量小、散热慢等问题。

那么易携带、易保存、保质期更长的鲜泡燕窝,消费者自然就会关心,这营养品质是否会打折扣?

而燕之屋给出的答案是:不。

这款开发超过 1 年的新品没有让市场失望,使用FD航天冻干技术最大程度锁鲜,完美实现了燕窝营养的充分保留,尤其是燕窝中最重要的燕窝酸成分,在冻干及复水过程中不受任何影响。

这也是业内唯一一款“一盏成型”的鲜泡燕窝,经过热水的 5 分钟冲泡后,能更好满足众多客户对燕窝的“暖食”需求,适合大多数人的滋养习惯。”

燕之屋鲜泡燕窝产品研发总监李鸿铭在发布会上,更是充满底气地说道 “鲜泡燕窝流失的,只有水分。”

前面提到,痛点即消费者恐惧。那么对于购买滋补品来说,消费者的恐惧来源于内在调理滋养、美容养颜、营养健康的忧虑,反映在产品上,那就是消费者会对食品安全、产品品质、营养价值等属性高度关注。

对消费者来说,2.0 时代的「鲜炖燕窝」与3.0 时代的「鲜泡燕窝」适用的食用场景和饮食偏好不同,但本质上解决的是同一件事:摄取营养成分,满足滋养需求。

显然燕之屋抓住了这一个最本质和强烈的痛点,开发新品在保证品质不让步、不妥协的前提下同时让消费者享受随身带、随心享的特点,才让「鲜泡燕窝」成为划时代的代表之作。

全民养生时代的到来,带给燕窝行业极大的增长势能,但与此同时精研消费、专业主义也在崛起,消费者越来越精明,崇尚理性消费,而始终抓住本质痛点提供最优解决方案,才是打动人心的不二法则。

 03

 升华体验满足痒点

 撬动新一轮年轻化营销

痛点、爽点、痒点,都能成就一个新的产品机会,而一个产品若能同时抓住 3 点,无疑会大大提升产品的竞争力。那么,「鲜泡燕窝」解决痛点、爽点之后,如何更好地满足用户对美好自我想象的“痒点”呢?

燕之屋的做法是,与经典 IP《魔卡少女樱》联合推出“解除美丽封印的联名定制魔法礼盒”。

一改往常主打典雅、大气的红色风格,走起可爱粉嫩、时尚、少女感十足的设计,内含魔力碗、魔力勺、魔法杯垫等限量的 520 礼品,在 520 表白日氛围下不仅是表达情感的告白神器,更把食用体验再次升华。

用户买到的不仅是实实在在的高品质鲜泡燕窝,还收获了一份精致的仪式感和自我满足感。

从契合度上,燕窝一直被奉为滋补圣品,有美容养颜的功效,被誉为“冻龄魔法“。

而提到“魔法”、“封印”,自然而然就会联想到充满童年回忆的经典 IP《魔卡少女樱》。

此次520燕之屋联合《魔卡少女樱》IP,可以说成功撬动年轻消费群体的关注,让品牌焕发年轻活力,颜值与内涵很好地满足了消费“痒点”, 产品卖点与 IP 记忆点的高度契合也将让产品概念更有效传达给消费者。

随着燕之屋鲜泡燕窝的横空出世,燕之屋作为燕窝行业专家与领导品牌,再次引领燕窝食用方式的变革。

至此,燕之屋已率先完成了干燕窝、鲜炖燕窝、鲜泡燕窝等针对不同消费细分需求的布局。

聚焦燕窝行业持续拓宽的品牌护城河,对消费者而言,意味着严苛的高标准产品品质、不同的燕窝食用习惯和食用场景均能在燕之屋找到满足,“燕窝=燕之屋”将在潜意识中化为不假思索的选择,日渐成为默认选项。

只有品牌不断自我更新,不断提升消费者体验和满足消费者需求,以先行者的角色引领行业,才能让品牌扎根消费者心智,成为一个品类的代名词。

成功的创新从来都是品牌成长的最佳推手。

从2016年到2019年,燕之屋的交易指数连续四年名列天猫双十一滋补品类榜首,更获权威机构欧睿国际(Euromonitor International)颁布的“2017-2019连续三年燕窝零售额全球第一”认证。

在抖音、微博等各大网络平台,也能不时看到林志玲、熊黛林、包文婧、洪欣、曾黎、白冰等100多位明星吃燕之屋•碗燕的身影,品质、口碑、实力与创新的持续领跑,为燕之屋不断积攒着新的品牌势能。

面对燕之屋此次引领时代的再创新之举,天猫医药馆总经理有志这样说:

“燕之屋今天发布的鲜泡产品是我们在燕窝领域最新技术的产品,迎合了中国消费者对于轻食、食品口味、保鲜各个方面的各项需求。我们相信,我们也愿意与燕之屋共同把鲜泡燕窝推广到全国用户手中。

未来阿里健康希望与燕之屋实现更加全面与深度的合作,激活滋补养生的需求,服务于全国所有的爱美的用户。”

爆品做法,做实产品未来

爆品做法 ,才是真正的产品
而亮眼的成绩背后,不仅得益于燕之屋聚焦年轻消费新势力的精准化传播,背后还有燕之屋22年专注燕窝行业产品力强支撑。毕竟,品牌能打动人心,终究要回归产品。随着疫情成为全球范围的黑天鹅,口红也不好卖了。
经济学上关于“市场不景气时,口红反而会大卖”的口红效应,在这个特殊时期失灵了。
在过去6年时间里,尤其是2018年6月28日启用新的品牌形象代言人林志玲之后,燕之屋不断提升自己“与消费者沟通”的语言能力,通过简短有力的语言,使它传达到对方内心的速度大大加快。农历除夕之夜。林志玲代表燕之屋发出新年愿望《不管在哪,我们的祝福不变》:“来年诸多愿景。但今晚最要紧的是一家人,慢慢吃,慢慢聊,快去和你爱的人共度除夕,共享祝福”。2018年,林志玲成为燕之屋品牌形象代言人四个月之后,燕之屋在天猫双11的全网销量突破7000万元,荣膺天猫双11滋补品类行业冠军。
在四个多月的时间里,林志玲只说了一句话: “吃燕窝,我只选碗燕” 她的微博粉丝1900万,是重量级意见领袖,这句话引发广泛关注。它也成为林志玲过去600天里说得最多的一句话,在电视上说、在广播里说、在电梯里说、在机场里说、在航空杂志上说。这句燕之屋成立22年来史上最有影响力的Slogan如今深入人心。在刘嘉玲代言时期,也还是那句品牌战斗口号一直在说。燕窝在中国的盛行,并非起于现代。1419 年,明永乐十七年,郑和下西洋带回燕窝,他是 中国史料记载中最早食用燕窝的人。郑和献了一些燕窝献给明成祖朱棣,皇帝食后欣喜异常, 将燕窝列为皇家御用珍品,从此开启了中国人用燕窝滋补养生的历史。1589年明代《东西洋考》记载:“燕窝,每百斤白者税银一两,中者税银七钱,下者税银二钱。”。这表明,当时燕窝贸易极为繁荣,才会被纳入课税。史记,当时中国每年进口燕窝超过10万斤,约为400万盏。170年的时间,中国的燕窝已经从宫廷流传到民间,带动了这个品类在中国的兴盛。全球有75种燕子,只有生活在南纬10度、北纬20度之间的金丝燕燕窝,含有燕窝酸(唾液酸),极具健康价值。《本经逢原》载,燕窝能使金水相生,肾气滋于肺,而胃气亦得以安,食品中之最驯良者。《本草从新》载,燕窝,大养肺阴,化痰止咳,补而能清,为调理虚损痨瘵之圣药,一切病之由于肺虚不能清肃下行者,用词皆可治之。乾隆几次下江南,每日清晨御膳之前,必空腹用一碗冰糖燕窝粥。慈禧曾有一次用膳,30道菜品有7道的食材为燕窝。600年来,一代又一代的天骄都喜欢食用燕窝。只不过,林志玲一句“吃燕窝,我只选碗燕”,对燕之屋在中国的盛行加持了力量。她在除夕夜一句“慢慢吃,慢慢聊”的祝福,后来演变成真。话说消费者买口红的欲望减退,却挡不住一颗颗希望美容养颜的心。以燕窝领导品牌“燕之屋”为例,京东商智数据显示,燕之屋京东销售额2019年1月同比增长44.25%,2月同比增长30%;燕之屋天猫旗舰店在疫情期间同样实现大幅增长,单鲜炖燕窝一个系列的产品,1-2月同比增长都超过700%。2020年在备受关注的3.8女神节期间,天猫鲜炖燕窝销售再启新高,一举创下同比增长超1000%的新纪录。逆势增长,而且增长幅度不容小觑的燕之屋,很快获得了社会大众的关注。3月12日,央视CCTV-1《晚间新闻》报道燕之屋复工复产行动
3月15日,中央电视台《新闻联播》报道燕之屋复工复产画面燕之屋作为行业领导品牌,率先担起龙头企业的职责,发挥正面示范作用。之所以能在特殊时期,仍然保持顽强的企业生命力,实现逆势增长,这背后与滋补品类踩中了消费者对健康焦虑的痛点不无关系。但危与机总是并行的,不是每个企业都有承接的底气与消化的实力。燕之屋的敏捷反应、积极应对、护城河意识,均显示出品牌深厚的内功修炼,以及作为行业领导品牌的风范。正如一句话所言:“越是特殊时期,越能检验一个企业的功底”。不妨以燕之屋为例,为我们其他企业的增长带来赋能的启发。燕之屋原材料精选自东南亚金丝燕,海关检验检疫合格进口。这意味着燕之屋所有的燕窝原料,只有符合了国家规定的审检标准,并合格通过了中国检验检疫科学研究院的各项严格指标检测后,才能作为正规进口燕窝进入中国市场,否则将一律被退回或销毁。这只是第一道大关,以燕之屋的拳头产品碗燕为例,一共设有49 道专业工序,严守食品安全防线,光是在加工炖煮环节采用121摄氏度、1140秒的科学炖煮就颇为讲究。深耕燕窝行业 22 年的燕之屋发现,这个温度和炖煮时间可以有效地保留燕窝营养成分,同时只有100摄氏度以上的高温才能充分杀菌,保障消费者对滋补+卫生的双重需求。从一盏燕窝到一碗碗燕,燕之屋自上而下的高标准,被消费者看在眼里。而要进一步打造消费者信任的基石,还得提供自下而上的监督模式,燕之屋的做法是通过“一瓶一码”向消费者提供CAIQ溯源方式,让消费者可以查询燕窝原料、产品信息、生产批次等信息。同时,燕之屋早有意识打造透明化加工厂,从选材、用水、挑毛、炖煮各个环节,实行开放式管理与生产。甚至主动邀请各界媒体与消费者前往参观,全年不间断地进行工厂直播,接受全社会的品质检验。这无疑是在对外释放高标准、高品质、敢于接受考验的信号,给消费者打了一剂安心剂。早在十多年前,燕之屋的董事长黄健就发觉,由于燕窝的特性,需要消费者自己挑毛、炖煮,食用十分不便。于是,他有意识地为每个实体门店配一个加工厨房,除了燕窝销售外,还为顾客提供“现点、现吃、现炖、现送”服务,开创“鲜炖燕窝”新模式,更形成了独特的门店格局。作为燕窝专家与领导品牌,燕之屋22 年专注高品质燕窝,积极拥抱数字化零售渠道。正是这种时刻与时代同频共振的远见,让它搭上了飞速前进的“宅经济”快班车。

燕之屋燕窝,正从爆品燕窝系列走向全球燕窝领导者的全新格局。

— 完 

以下为IMC全球及中国顾问团队的介绍,

方便你对我们更全面的了解:

西北大学凯洛格商学院是世界著名商学院,是现代市场营销学的发源地,市场营销学科被公认为世界第一,

以拥有学术代表人菲律浦•科特勒教授、唐•舒尔茨教授、博比•卡尔德教授等营销大师而闻名世界。

位于芝加哥西北郊风景秀丽的密歇根湖畔的西北大学是美国著名的私立大学,在1851年由1位物理学家、2位商人、3位检察官及3位牧师所创办。西北大学在成立之时,并没有教职员工及学生,甚至也没有建筑物。

1869年,学校才有了第一幢真正意义上的校舍,到了1920年学校已经颇具规模。如今,该校已经成为一所顶尖的私立研究大学,强大的师资力量、优秀的学术水平、完善的教学设备,不仅吸引了无数美国学生,更吸引了来自世界各国的海外留学生。

而西北大学凯洛格商学院(KGSM)则是美国公认的最好的商学院之一。1908年,西北大学以夜校的形式开办了商业学院,并于1919年设立了全日制的本科课程。

1966年,为了集中力量专攻MBA课程,西北大学商学院停办了本科部。1979年,凯洛格基金会向西北大学商学院捐赠了1000万美元,因此该学院从此更名为凯洛格商学院。

凯洛格商学院的领导机构以院长为首,下设若干副院长分管学术、博士和硕士学位课程以及学生事物(全日制)、非全日制课程、在职管理者课程及校友关系,并设若干院长助理分管行政事物、招生与奖学金、计算机服务及就业。

凯洛格商学院下设会计与信息系统、金融、管理与策略、管理经济学与决策科学、市场营销系及组织行为六大系。

其中包含4个联合项目:健康服务业管理、公共及非营利机构管理、运输管理及房地产管理。课程设置分为三种:全日制课程、非全日制课程及在职管理班课程。

凯洛格商学院也积极与其他优秀商学院进行合作,以求给学生们带来更多样化的教学享受。其此前曾与以色列的特拉维夫大学Recanati商学院设有联合的MBA课程,与德国Koblenz公司管理学院研究生院和法国IAE Aix-en-Provence商学院也有类似的合作。

凯洛格商学院,被称为商学院中的“营销专家”。

在该系任教的菲律浦·考特勒教授对市场营销学进行了革命性的变革,被尊为现代市场营销学之父。

与此同时,该学院的管理经济学与决策科学系在微观经济理论和博弈论方面的研究在全美也是首屈一指,该系的爱杜·凯莱教授是其中的代表性人物。此外,凯洛格商学院在工业和金融、不动产方面也相当不错。

公司招聘者们非常喜爱凯洛格商学院的毕业生,全球各大公司给予凯洛格商学院最佳教学评价:“最为创新的课程培养出一流的综合管理和市场营销人才。”

自上世纪80年代以来,凯洛格商学院提出“团队精神”和“课程创新”而备受业界关注。

IMC Brand Group总部设在美国芝加哥,20多年来,我们服务过的客户遍布美洲、欧洲与亚洲,包括上百家“财富500强”企业和多个国际组织,在全球范围内,众多企业和组织运用IMC成功创建和壮大了自己的品牌,IMC Brand Group卓越的整合营销顾问团队帮助客户创造了一个又一个品牌奇迹。


IMC舒尔茨(中国)整合营销咨询机构是IMC Brand Group中国合伙人顾问团队,总部位于广州。

舒尔茨(中国)汇集中国品牌整合营销传播精英人才,贴近中国本土市场,在快速发展的中国市场实践和传播整合营销传播的科学理论和系统方法,为中国企业提供正宗、系统、科学和实效的整合营销战略咨询服务,助力中国企业创建强大的品牌。

IMC舒尔茨(中国) 是IMC全球整合营销战略的中国落地者,也是创新实践的中国本土化团队。

IMC舒尔茨(中国)致力于IMC整合营销战略在中国的理论传播与企业实践,由刘定坚在2012年主导成立, 我们的企业文化是“见贤思齐” 

我们倡导每一位同事多看到别人的优点,互相学习,共同进步,我们的“齐贤堂”会定期邀请各界大师专家开讲授课,希望每位同事能不断提升专业技能、完善自我;

我们的司花是百合,百合花语是纯洁、高雅、和合。

我们倡导同事间和睦同心、友爱融合,君子和而不同;

我们实施人性化的管理,我们倡导员工自律、慎独,致力于营造一个阳光、积极向上、充满正能量的工作环境。

— 

唐 ·舒尔茨博士(DonE.Schultz) 是IMC整合营销理论的开创者,全球“整合营销之父”,营销大师,整合营销协会的高级合伙人,美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席;


1991年,唐·舒尔茨博士出版了经典著作《整合营销传播》,奠定了他在IMC整合营销领域的泰斗地位,该书已被翻译成十几种文字,之后他在IMC领域不断进行咨询实践和理论创新,一共出版了18本专著或合著。


《整合营销传播》 是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》(SalesandMarketingManagement)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”,

与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等。

在1997年加入西北大学之前,唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。

在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、传播、、销售促进、直接营销、策略创新在众多企业和国际组织咨询实践经验。


唐·舒尔茨博士现任美国西北大学整合市场终身教授,世界财富500强企业咨询经历,同时为清华大学EMBA、长江商学院、北京大学、英国及澳大利亚大学的客座教授。

— 

博比·卡尔德博士 (Dr.BobbyCalder)是美国公认的品牌形象大师,现任美国西北大学市场营销系主任,凯洛格商学院文化营销中心总裁,IMCBrandGroup董事和首席品牌顾问,他是洛格商学院继菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授,与整合营销传播(IMC)创始人唐·舒尔茨博士同为整合营销学台柱。


西北大学凯洛格商学院是世界著名商学院,以市场营销学科被公认为是现代市场营销学的发源地,以拥有学术代表人唐·舒尔茨教授、菲律浦·科特勒教授、博比·卡尔德教授等营销大师而闻名世界。


博比·卡尔德教授是北卡罗莱那大学社会心理学博士,早年担任宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学、组织行为学、消费者心理学教授,博比·卡尔德教授1975年加入凯洛格商学院,早在1993年便当选为“查尔斯·凯尔斯特(CharlesH.Kellstadt)学杰出教授”。


作为凯洛格市场营销学的新一代学科领袖,博比·卡尔德博士对IMC整合营销学说做出了做出了贡献。

其主要著作有:

《KelloggonBranding》、
《AttitudesandBehavior》、


《PerceptionsofEnvironmentalAuditing:AMarketingResearchAnalysis》、
《KelloggonIntegratedMarketing》


在他的领导下,凯洛格众多知名教授在整合营销领域进行了系统的发展研究和创新,其著作《凯洛格论整合营销》拓展和发扬了IMC的理论内涵,就和新媒体环境下如何应用IMC创建和管理品牌做出了完整的理论构架和方法创新。


博比·卡尔德博士的思想影响企业领导人,并帮助他们的企业实现了,突破性增加及企业竞争力的大幅度提升。

他曾为通用汽车、可口可乐、宝马、哈雷机车等众多“世界500强”企业和非赢利机构提供过大量的品牌整合营销咨询服务,其客户遍及世界各地,其学生遍布世界级知名企业,被誉为“世界500强品牌教父”。


博比·卡尔德博士战略、品牌设计、品牌形象、品牌管理、品牌塑造领域的研究和实践,博比·卡尔德教授及IMCBrandGroup顾问团队并进行深入研究过的行业有:汽车、食品、医疗、保健、消费品、电子商务、零售、保险、医药、金融、高科技、服务、通讯、建筑、石化等。

— 

弗兰克·莫汉博士 、教授,当代IMC整合传播全球学术专家,公关专家。

现任美国西北大学凯洛格商学院整合传播系主任、梅迪尔新闻学院副院长、西北大学商业模式中心主任。

莫汉教授主要从事传播、媒体经济、数字技术、数据库营销、员工投入关系等方面的研究,对洞察、和行为研究拥有理论工具和科学方法;

刘定坚 IMC整合中国践行者、IMC舒尔茨整合营销中国创始人,美国西北大学商业模式研究中心高级研究员。

毕业于中国传媒大学,并持有清华大学、澳大利亚国立大学管理学硕士学位,具有企业、咨询与政府工作经验;


刘定坚曾担任诺亚舟教育控股公司(纽交所上市公司NYSE-NED)高级副总裁等著名企业高级管理职务,曾获媒体评选的“中国十大品牌营销经理人”等荣誉称号。

陈亮嘴 ,广州年轻派战略转型顾问总裁,

2020年6月,与IMC舒尔茨中国刘定坚组合,成为IMC舒尔茨中国顾问团队,中国区业务合伙人。

通过20年的从业积累和服务策划企业从微小到千亿的横跨经验和专业沉淀。

已策划服务中国本土企业上百家,出版书籍著作23本。

是中国本土知名的实战派品牌策划与营销策划专家,倡导战略转型与升级,已成为众多品牌的幕后策划者。

2021年2月 ,升级为IMC舒尔茨中国顾问团队运营总裁,广州年轻派战略转型顾问成为IMC整合营销中国区唯一授权成员企业和落地团队。

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策划案例故事参考

策划案例回顾2:1个决策少亏3亿,香港银基集团战略转型,酒水电商战略布局与产品体系化策划案例

战略转型做爆品,从常规产品到爆品战略转型案例:一款产品打天下!年轻派战略营销助力湖南猫崽思打造爆品红薯干

策划案例回顾:年轻派战略营销顾问助力华生堂果醋饮料战略转型,业绩3亿飞到7亿元。

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