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嘉豪食品,1个厨房调味品牌的自我品类到上市并购战略转型策划过程


世界性流行语非“低碳”二字莫属,时下,低碳生活已成为流行趋势,逐渐覆盖到生活的各个角落,美食也开始讲究低碳。

低碳美食并不是乍一听上去的寡汤淡水、无滋无味,这些菜肴在追求低碳的同时美味也必不可少。

第四代调味品——嘉豪鸡汁调出的节能低碳菜成为今夏美食新食尚。

浓缩鸡汁 调出低碳新美食

那么,到底什么是低碳美食,如何打造低碳厨房?据了解,“低碳饮食”一开始是一种减肥方法,倡导人们严格限制碳水化合物消耗量,增加蛋白质和脂肪的摄入。

时至今日,“低碳饮食”从减肥方法变成了环保主张,人们对它又有了新解读。

一般看来,低碳生活与追求美味似乎天生是一对矛盾体,按照通常的理解,若想获得美食,“煎炒烹炸炖”似乎一样也不能少;其实,只要我们选对营养美食的调味品,我们就可以轻松获得既美味又低碳的美食。

据多年旅居美国的美食博主李先生博客介绍:鸡汁在国外已经被公认为“低碳美食”的调味主角,无论是沙拉还是西餐,鸡汁都被广泛运用,目前中国市场上热销的嘉豪鸡汁,就是“低碳菜”的烹调高手。

那么,鸡汁如何画龙点睛让菜品变得美味而低碳?我们从国内鸡汁行业标准的起草单位之一——广东嘉豪食品了解到,鸡汁作为第四代鲜味调味品,

它有一个其他调味品无可比拟的特点,它是精选优质全鸡,通过高压炖煮、破碎、生物酶解,将鸡中的全部营养和风味物质抽提出来的浓浆调味品。

试想,以往无论是在饭店,还是在家里,我们需要熬制几个、甚至十几个小时的鸡汤,现在只要使用几滴嘉豪鸡汁,无论是做底汤、火锅、干锅、煲仔等菜式烹饪,

就可轻松获得跟“高汤”一样的美味,这无疑让烹饪过程更加节能低碳;而嘉豪鸡汁提高菜肴鲜味、调和菜肴色泽和增加菜肴营养价值的作用,无疑让我们的菜肴更加美味新鲜。

范冰冰倾情代言广东嘉豪

低碳新食尚,小行为大改变

据瑞士营养专家研究的数据表明,人体吃1千克牛肉后,所排放的二氧化碳为36.5千克;而吃同等分量的果蔬后,所排放的二氧化碳量仅为该数值的1/9。

除了食用材料选取外,选择合适的烹调方法也能够为环保做出贡献。

日常烹调中多用清蒸、凉拌、白灼等简单加工方式,减少炸、煎、炖等碳排放量大的加工方式,同时可选用类似浓缩鸡汁的调味品,均可让我们的厨房更加节能低碳。

广东嘉豪食品股份有限公司负责产品研发的专家介绍:嘉豪鸡汁用在凉拌菜中,能快速入味,浓郁的鲜香汁包裹着食材,底味醇,回味鲜。而味精、鸡精的溶解度是45℃,不能直接用于凉拌菜,而且一般是化学香味浓,会覆盖原食材的味道。

使用嘉豪鸡汁,搭配嘉豪辣鲜露,用在凉拌中,能使菜肴提鲜增辣,辣中鲜香,鲜中香辣,口感非常好,可谓低碳又美味。

同时嘉豪鸡汁可瞬间爆发浓厚头香,迅速溶于食材中,炒制出来的菜,香气扑鼻,肉香诱人。

用来炒青菜,能为本身比较寡味的蔬菜、瓜类提供肉质感的鲜甜口感,出菜浓郁,回味感好。由此可见,嘉豪鸡汁无疑是低碳美食的不二选择。

当下,伴随空气污染、冰川消融、海平面上升、极端气候、粮食减产、物种灭绝等问题的频发,地球已经向人类发出警告,“节能低碳生活”无疑将成为我们人类地球生存与发展的必然选择,让我们从“嘴”开始,共同开启低碳美食之旅。

最新消息:

中山网讯 从生产中国第一支青芥辣,发展到现在拥有8个品牌共50多种产品,广东嘉豪食品公司正迈向中国一流调味品企业阵营。

记者昨日从该公司获知,公司生产的主打产品鸡汁国内市场占有率扩大至60%,目前公司正扩大生产规模,力争通过上市将企业做大做强。

嘉豪公司总经理陈志雄介绍,公司2009年定位为品牌建设年,投入巨资开展品牌代言,劲霸、詹王系列调味品知名度有了大幅提升,

2010年产品市场占有率更是有了显著提高,其主打产品鸡汁和青芥辣的国内市场占有率分别达到60%和40%,销售额年年创新高,销售额和利润比往年提升30%以上,短短三年。销售从8000万增长到销售额实现4亿多元,税收5000多万元。

嘉豪公司今年与江南大学合作成立 “江南大学-嘉豪食品高新技术联合研究所”,目前该研究所已经有4个项目正在上马,此举将进一步丰富公司的产品链。

嘉豪公司还希望通过市场融资和企业扩张,目前上市计划正在筹备中。陈志雄称,上市之后的目标是更广泛地进入全国餐饮和家庭消费市场。

据不完全统计,在 08 年近几个月,受金融危机的影响,有上千家食品企业和外贸加工型的企业出现大问题,中小型食品企业要生存发展,必须通过成功的营销,稳住和扩大市场份额,给企业带来持续的利润和现金流,才能够抵御住这一轮全球金融危机的冲击

通过对中国中小型食品企业的观察研究,广东嘉豪食品在金融危机的背景下求变、求稳、求快的宝贵经验值得同类企业借鉴。

早在 1994 年,嘉豪食品生产的青芥辣成功抢夺日本 S&B 广东市场销量第一的位置,

2003 年作为中国鸡汁品类缔造者的角色切入 “ 汁类调味品 ” 这一细分品类市场,在餐饮调味品渠道,嘉豪食品是为数不多的能够与家乐、太太乐这些国际公司抗衡的国内调味品企业。

虽然嘉豪在市场上取得一定的成绩,但很难成为一家通才型的企业,中国调味品市场已有 家通才型企业,且均为拥有一百多年发展历史的国际巨头,实力雄厚,挟庞大资本,嘉豪要想战胜它们其中的一员,

难度极大。在全球金融危机的背景下,嘉豪重新审视自己的经营战略,快速的推出了四项重大举措,使得嘉豪食品在调味品行业中保持住了强劲增长!

在嘉豪食品嘉豪食品公司陈志雄董事长的思考下 企业发展采取转型 方向是从以前的产品 渠道的驱动模式向 “ 品牌 营销 ” 的驱动模式转型 ,

嘉豪企业是陈亮跨媒团队从 08 年底开始介入的一家食品调味料企业 接触开始 董事长就亲自接待陈亮跨媒团队 ,

在之前 企业几乎从来不接待广告类公司 企业全盘介绍了企业的运作现状 一年数千万的渠道与公关费,来维持专业渠道的发展 且这个数字还在与日俱增,

自从 2008 年以来,金融危机打击了大众的钱袋子,餐饮业营业额出现罕见的负增长,在一线城市广州, 2009 年第一季度竟录得两位数的负增长 而企业的营销成本却被某些环节过多的吞噬,这不得不让一个年销售刚过亿、专业生产各类调味品的民营食品企业 —— 中山嘉豪食品公司陈董事长担忧企业的未来。

如何进行整体营销破局 进行品牌打造和资源优化整合 与消费者沟通性传播 成为企业下一步思考 .

痛定思痛,中山嘉豪食品公司发起了一场自上而下的战略转型运动。也花费重金聘请国类一流咨询公司采纳来配合营销设计规划 .

嘉豪公司原有 个品牌几十款产品同时在市场上推广,在目前的市场情况下,显然是非常被动的 —— 金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时,企业不可能还能像市场环境好的情况下来操作,

而必须聚焦,企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦 —— 主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦 —— 传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下,

企业上上下下都非常清晰自身的目标,很快可以形成一股合力,在有限的资源情况下,继续保持对市场的强劲推力。但必须承认 嘉豪绝对在同行 哪怕是没有升级 也绝对是战斗能力出色的 .

首先 营销模式思维升级

从过去单纯依赖餐饮渠道一条腿蹦极模式,升级为 “ 餐饮 家庭 ” 两条腿走路。在餐饮市场消费不景气,渠道公关人员过多、进入门槛费过高的背景下,针对这些一直以来侵蚀着嘉豪企业利润的营销元素,企业开始做手术:

第一、消减渠道公关人员,直接转入超市促销。第二、降低餐饮渠道投资比重,增大家庭市场的建设投入。而后者更偏重于 KA 、商超、士多。值得一提的是,通过这轮耗时半年的大战略研讨中,嘉豪启动了一系列外脑来配合做营销升级服务。

产品战线聚焦突破

嘉豪一直以来为多元化产品所困扰。为了满足各类市场需求,嘉豪一口气,开发出芥辣、鸡粉、鸡汁、牛肉汁、鲍鱼汁、汤皇、辣椒汁、浓缩饮料等十余种产品。在推广上,就必然面临 “ 残酷 ” 的选择:消费者记忆空间有限,企业产品过多,而将产品同时推出市场,又面临成本过高这一壁垒。

通过企业产品销售经验,以及区域市场调研判断,嘉豪最终确定了两款适应面广、利润率合理、竞争对手无法超越的两大系列: “ 鸡汁 ” 与 “ 汤皇 ” 

通过产品聚焦,嘉豪将更多精力集中于 “ 品牌建设 ” 上来。

定位区域市场实施目标战略渗透

嘉豪食品根据地在广东。经过调研,北方市场同样不可小视,如何能至上而下 形成传播营销势能 让嘉豪快速崛起 形成一把尖刀,直刺目标市场。

在节奏方面,首选广州作为样板,启动试点工作。整个营销团队梳理好分工后,营销策略、应急预警等措施全部下放到责任人,由董事长与陈世豪总经理指挥。

广告片、物料等营销、地面促销 空中传播 招商道具一并开战。

2009 年 月 由国内著名明星范冰冰出演的大厨登上中国最权威传播平台中央电视台一套黄金档 在市场中心广东 广东南方电视台 广州珠三角主流电视如广州电视台等各频道产品广告同时出现 其他地面与配合传播也顺利跟进 .

一场中国鸡汁领导品牌诞生的战域拉开 .

战略营销传播助推品牌

作为一家转型的企业 如何进行战略传播规划与有效落地营销思路也是具体操作的重要环节 嘉豪也非常接受服务机构的建议 积极拓展创新的手段和工具 不愧是优秀的企业 .

开发四两拨千斤的营销工具

针对女性目标群体 网络网络互动性强,相同的覆盖规模,成本相比传统媒体,不到十分之一。随着网络定时、定向技术日趋成熟,针对目标群体的传播更精准。

值得一提的是,许多网络公司采用了按效果收费模式,对广告主来说,是一种利益与效果的双重保障。社区 BBS 、搜索引擎、软文等形式,传播效果非常明显,对 80 后、 90 后影响最大。

传统电视剧挂角 电视广告贵,大家都知道。但电视广告的品牌形象力与公信力,比其他营销传播工具更有效。一方面,挂角采用 FLASH 形式,可以做电视直销,其次,挂角曝光时间很长,少则 15 分钟,多则几个小时。这对有一定知名度的品牌做提醒或直销很有帮助。 进行内容植入类媒介产品合作 对于费用少,又要做全年推广的企业来说,选择植入形式最划算。简单的品牌植入一般有:电脑背景板、主持人口播、服饰赞助、道具赞助、电视墙、地贴、跑马灯、贴片标版等。 针对家庭女性数据库采用用户邮箱或手机作为营销渠道,针对客户特点采取针对性营销,成本低,而且回报率非常客观。数据库营销,一般针对大件商品或饮食,往往带有促销折扣性质,吸引人直接前来消费。

家庭活动购物区域生活圈户外媒体之所以价值提升,备受关注。很大的原因之一,就是政府对城市户外媒体监管加强,拆卸了大量非法的广告牌。

同时户外新媒体形式得以开发与利用起来,与传统户外大牌相比,这种小成本的户外媒体渗透力非常好。如社区宣传栏、公交车内看板、车内贴、户外灯箱等。

09 年 月 嘉豪董事长耐心地向陈亮营销咨询机构首席总监陈亮介绍他的判断 中国的味精 换代的是鸡精 后来发展到鸡粉 下一步由谁来引领 ?

今年 月 嘉豪食品的新企业厂房也于距离原址不到 200 米处落成 企业也进行了股份制改造 还开始大力引进高级管理人才 中国食品行业的鸡汁市场如何发展 我们试目以待 !

嘉豪食品策划大案

广东嘉豪食品进行了深度接洽,某国内号称知名的策划公司参与服务几个月后,客户对服务的落地和深度不是很满意,与我交流下一年的工作开展。

嘉豪的老板陈志雄事业发展了几十年,儿子在身边一起创业,将事业的掌握正准备交给儿子掌管。

在中国民营企业中,有 个话题是绕不开的话题。

就是关于富二代接班,富二代面临:

子女是不是能有能力长辈的生意

子女有没有意愿承接长辈生意的发展

承接了如何交接和延续发展,是延续下去还是持续创新

长辈有没有准备好让子女来承接和负责

相关体系的对接和衔接怎么形成体系。

在管理相对不规范的中国企业中,这些是常有的艰难问题。

有几次,我能感觉到嘉豪食品大陈总对小陈总的厚爱,也能看到小车中对大陈总的无赖。

也许是两代人的鸿沟,也许是两代人的观念。不过还好,父亲亲自带着儿子,一次不行,二次,二次不行就三次,直到明白,清晰,可以执行后再去执行。

这就是民营企业的责任,一手要发展自己的公司,生意,事业。还有一手,亚兼顾自己的家庭,子女。

嘉豪的陈总在这方面其实是一位优秀的父亲。

百度上对父亲的解释是这样的:

父亲,老爸

⒈对父亲的昵称,常用于子女 撒娇 时对父亲的称呼;

⒉对老年父亲的敬称;

⒊同 “ 老父 ” 

⒋孩子叫爸爸的同义词。

一个人自然可能没有子女,但却不可能没有父亲。一个父亲高度的责任感就是一个家庭稳定繁荣的基础。

一个好父亲不一定很有钱,很有钱的父亲不一定就是好父亲。

其实,大多数人认为,父亲是不应该用一个概念来定义的,父亲,不只是父,还有亲,这就说明这不是一个冷冰冰的概念,感情比 血缘 显得更为重要,除了血缘,人一生还可能会有养父,师父。

我不希望说起父亲人们冷冰冰就会说道,啊,父亲,就不是我们的上一代男性嘛。父担亲,不只是一个父亲,他还担负着一个家庭的重任,一个伟大的男人!

什么是父亲,是啊,我还没有做父亲,我不懂得什么是父亲,市场上也没有父亲培训班。

我出生在农村,我的父亲是一位严肃的人,在农村的生活和教育方式多少有些意外,反正没人说什么是好,什么是坏。

每个父亲的教育和做法,都按照他最合理的方式进行。

我不能理解什么是合适的父亲,也不能明白什么是正确的父亲。

我收集了浓汤宝,史云生,一些跟嘉豪食品的产品是竞争产品的企业信息和传播推广创意片查看。

竞品状况:

1、 浓汤宝

固态,家乐浓汤宝有猪骨浓汤、老母鸡汤、浓滑鱼汤、牛肉汤等品种,价格为 4.6 两份装, 8.4 四份装,品牌定位“和家里熬的一样营养美味”。借助家乐的品牌知名度和终端,迅速闯入市场,抢占大量市场,但是它不太了解家庭消费者,汤料中的固体物不为消费者接受,忠诚度一直在下滑。

、史云生

液态,有清鸡汤和原味高汤两种,价格味 500ML 装 6.9 , 1L 装 11.5 

隶属美国金宝汤公司,进入华南市场一年有余。早在去年进入华南市场之前,史云生所属的金宝汤公司就已经独据香港汤料市场,液态汤品项产品占香港该类产品 80 %以上的市场份额。在香港创下良好的业绩后,史云生开始将眼光投向了以习惯“饮汤”的广东消费市场。

2007 年,史云生正式进入华南市场,以上海总部为据点、福建工厂为后盾推出一系列具有中国特色、符合中国消费者口味的汤品。史云生汤品在华南区域的销售稳中有升,且因身处汤品经典之地,史云生亦在产品开发上更具本地特色。

10 开始,已进入上海市场,据悉此后该公司还将陆续将销售点扩展至其他城市,把史云生打造成全国性的汤料品牌。在未来两年内,史云生还会专门开发出更适合中国市场的产品。

史云生打阵地战,一个城市一个城市占领,销量稳中有升,有极好的认可度。它的成本高,定位明确,具体针对某一道菜。

产品市场定位: 鸡汁——鸡精、味精、鸡粉类鲜味调味料。

鸡汁的卖点 差异店为,适宜炒、蒸、煮、炖、炸等多种烹饪。

汤皇——高汤类营养汤底料,定位为专门做面的汤料,中国汤中国面。

通路状况: 一个城市找一两个经销商,一个做 KA 店,一个做餐饮市场。在商超已做两年多,目前地面终端做得到位,在广东操作很成功。

还特别制作了调研问卷,我计划通过消费者的深度分析,来全盘了解家庭主妇使用的需求和习惯。

嘉豪食品问卷表

填表人: 性别: 年龄:

嘉豪食品是一家专业生产各类绿色健康调味品的公司,为使我们的产品更符合您的口味、使用习惯,更方便您的选购,恳请协助完成关于我们两个产品——鸡汁、汤皇的调查问卷,以便我们能更好照顾您对健康、美味的需求。

鸡汁

1、您习惯使用哪种调味料为食物增鲜?

A 鸡精      B 味精      C鸡粉      D 鸡汁     E 其他_________

2、您认为“鸡汁”应该比传统的增鲜调味料在哪些方面更有优势?

A营养     B 口感     C安全、天然    D方便     E 其他__________

3、在选择增鲜调味品时,什么因素起决定作用?

A价格    B 品牌     C营养     D口感    E 习惯   F 其他______

4、您认为一瓶200ML的鸡汁,应该是什么价格?

A5-9元     B  10-15元    C 15元以上    D 其他____________

5、您目前在用的鸡精或是味精是什么牌子?

6、目前市场上的增鲜调味品有什么缺陷?或者您理想中的增鲜调味品是什么样的?

_________________________________________________________

汤皇

1、从名字和外观上,您认为“汤皇”和以下哪个产品是同一种类?

A史云生清汤   B 浓汤宝    C李锦记酱     D 营养调味汁   E 其他________

2、以下的因素中,哪种因素最能影响您选择汤底料?

A营养    B 价格    C 口感    D 品牌    E 包装   F 其他______

3、哪种包装的汤底料看起来最营养卫生?

A纸盒装(内部为锡纸)  B 透明玻璃瓶  C 深色玻璃瓶   D 其他________

4、对于一个新品牌新品种的营养汤底料,哪种方式会吸引您购买使用?

A现场制作、试吃   B 小包装派送试用    C 附赠食谱指南    D 其他_________

5、一瓶量为200ML、定价19元左右的汤底料,您对它有什么期待或者看法?

___________________________________________________________________________

非常感谢您的配合,您的宝贵意见将帮助我们嘉豪做得更好,带给您更多健康和美味!

问卷结果统计分析

关于抽样说明:

样本年龄:25-45之间

样本构成:家庭主妇  82位

在家下厨的男性  25位

鸡汁

各类增鲜调味料市场份额分析

消费者目前使用的增鲜调味料,鸡精占59%的份额,鸡粉占25%,可见,“鸡增鲜”的认可度很高,鸡汁有广阔的市场基础。但鸡汁却只占6%的份额,且大部分人没有听说过鸡汁,品类概念普及率低,但这也正是嘉豪的机会点。

消费者购买增鲜调味料最主要决定因素分析

在购买决策中,33%消费者首要看重品牌,30%的人以口感为最主要决策因素,最注重营养的消费者占25%。由于各品牌的增鲜调味料价格相差不大,再加上今年公众对原料的天然、安全问题很担心,太太乐、家乐这样的知名品牌就是首选。消费者普遍认为,知名品牌在安全性来说更有保障,而且也是口感、营养的保证。

对鸡汁的优势期待分析

对于鸡汁这样一个新品,消费者普遍(64%)期待它会比鸡精更天然、安全、口感更好,也有23%的人认为鸡汁应该更有营养。另外,13%消费者认为鸡汁会比鸡精鸡粉方便,但也有少数人对鸡精很满意,认为不需要改变使用习惯,而且鸡汁作为液体不方便把握量。

消费者心理价位分析

在定价上,61%的消费者接受10-15元的定价,33%接受5-9元,普遍认为10元左右较合理。

综上,鸡汁概念能被消费者认同,但是概念、产品本身的认知程度不高,嘉豪可以抓住这个教育消费者的机会,成为消费者心目中鸡汁的第一品牌,第一选择。在推广概念上,我们要注重他们对“安全、天然”的需求,在此基础上,口感好也很重要。“天然美味”可以成为中心诉求点、定位点,通过对此诉求的宣传推广以及终端沟通,形成品牌知名度,增强消费者对产品的信心。有了品牌,消费者对较高的价位就不太敏感。

汤皇

汤皇产品名与外观联想分析

在调研中,消费者都表示没有听说过“汤皇”,但是绝大部分认为“汤皇”这个名字让人联想到浓汤宝、史云生清汤,且固体浓汤宝的联想率更高。但是在看到“汤皇”以后,都认为不像营养汤,更像是酱油蚝油一类的调味汁。而且在终端陈列上,汤皇确实和酱油醋酱一类陈列在一起,降低了品质感。包装和终端位置都误导了消费者的判断,自然形成了“价格太高”的印象。

消费者购买营养汤底料的最主要决定因素分析

在购买决策中,口感(36%)、品牌(27%)、营养(27%)是主导因素。而从营养来说,消费者是无法衡量产品是否营养,答案全是广告灌输给他的;口感是最看重的因素,但是在第一次购买时,哪个品牌口感最好,也是广告向消费者争相传达的。而品牌是安全、卫生的保证,能让消费者放心,而且消费者认为有品牌的东西一般味道都不错,至少比没牌子的好。广告、品牌主导了消费者的决策。

消费者对汤底料包装的偏好度分析

从包装方面,71%的消费者认为,透明玻璃瓶最让人放心,营养汤料作为一个比较特殊的食品,消费者希望“看得到”、“货真价实”。也有21%的人选择纸盒包装,因为更环保,而环保和卫生在很多消费者心理是等同的概念。可见,“看得清楚产品”、“环保”是最理想的包装标准。另外,结合消费者购买时最重要的决策因素,我们可以把“营养美味看得见”作为产品的宣传诉求点。

消费者最感兴趣的新品汤底料推广活动分析

在终端推广方面,汤皇作为新品,价格高端,而且消费者目前都有自己习惯的品牌,所以在没有任何打折促销、活动推广的情况下,普遍认为转换新品牌动力不足,且风险大。而在终端活动中,44%的人对现场制作试吃很感兴趣,27%建议小包装派送试用(自己亲身试用才放心),而27%的人希望能附赠食谱指南(这部分人绝大部分是20-30岁的女性)。

试吃作为成本最低,且最利于口碑传播的推广方式适合在广告播出后,产品有了一些知名度时使用,空中和地面结合,视觉、听觉和味觉全方位渗透。而小包装派送也可以在有一定知名度和美誉度以后短期展开,最大限度接触潜在消费群。

附赠食谱指南的方式视具体情况而定,但是如果能很好的对手册内容进行开发,它可以作为产品嘉豪企业文化、品牌文化、产品文化传递的一个通道,与消费者形成紧密关系的一个桥梁,与竞争对手区隔的利器。就像直销企业或者类似宜家品牌的会员手册,建立的是一种朋友关系,企业与消费者共同致力于对美味健康生活的追求,企业告诉消费者怎样去做,并提供工具——产品(包括企业自己的产品,还有其他的商品),而消费者也会提供建议,共同探讨。

这样的互动性、体验式的品牌营销手法是进行高端定位的基础和直接有利的工具,因为产品同质化的今天,消费者更注重品牌能给它带来什么样的不同感受。

当然,怎么样才能低成本、高品质的运作这个沟通渠道还需要仔细斟酌,但这不失为一个很好的方向,谁说调味料就不能在文化层面与消费者沟通呢?且嘉豪的“劲霸饮食文化传播网”这个极好的现成资源也可以整合进来,使整个文化沟通有分量、有海量内容、有互动基础。我们不再只是买调味料给消费者,我们在贩卖文化,教会他们如何让生活有滋有味,这样的一个品牌,力量和地位是不可撼动的。

最后,在价格上,200ML19元的定价普遍反应太贵,尤其是在没有品牌知名度的情况下,消费者认为“贵得没理由”。也有一部分人建议可以在前期生产100ML的小包装,价格在8-10元,可以降低消费者使用新品的风险。

因此,要消除“太贵”的印象,一是要通过大众媒介建立品牌知名度,二是要通过特殊媒介与消费者沟通品牌文化和价值,三是在包装上提高档次感,向“营养汤”靠近,而不是像酱汁,四是“终端环境”要好,要站到“营养汤”的高端阵营,而不是栖身酱醋行列。有了品牌、文化、形象,价格将不再是太大问题。

嘉豪的策划和调研,是对企业的整个行业发展环境的整体梳理,是真正的全案策划和整体品牌包装。

跨度几年的市场,梳理,到代言人范冰冰的签约,渠道产品落地执行,几年下来,正值 2008 年金融危机的节点上,企业没有下滑,而是保持了适当的正常。算是有效抵御了金融危机对自己的影响。

背景:

从2008年9月份开始,美国金融市场风云再起,掀起惊涛巨浪,旷日持久的美国次贷危机转化成 全球最为严峻的金融危机,笼袭全球。世界经济明显放缓,危机的影响范围和影响程度成为未解 之谜。

当这场由美国华尔街“蝴蝶效应”引发的金融海啸袭转而来,全国企业面临着严峻的考验,据不完全统计,全国数万家中小企业还是在这场金融危机中停产或倒闭,而其中以外贸和食品行业尤为严重。与此同时,以三鹿为导火线的三聚氰胺事 件更使这次金融危机下的食品行业雪上加霜。

在这种环境下,08年底,广东嘉豪食品有限公司陈志雄董事长亲自接待了年轻派战略营销和陈亮嘴老师的团队,一起商讨“企业如何过冬”和“嘉豪如何从区域霸主迈向全国品牌”等问题。

一场轰轰烈烈的营销传播战一触即发。

企业介绍:

广东嘉豪食品有限公司是一家专业生产各类调味品的食品企业,主打产品为嘉豪·劲霸青芥辣、嘉豪·劲霸鸡汁等。早在1994年,嘉豪食品生产的青芥辣成功抢夺日本S&B广东市场销量第一的位置,2003年作为中国鸡汁品类缔造者的角色切入“汁类调味品”这一细分品类市场,在餐饮调味品渠道,嘉豪食品是为数不多的能够与家乐、太太乐这些国际公司抗衡的国内调味品企业。

战略转型的背景

机遇与挑战:

1. 政府基于对中国经济的基本把握和判断,通过整体宏观调控,采取了一系列补救措施,国内金融危机有所缓解。GDP增长、就业率、通货膨胀、国际收支平衡方面得到有效的改善;

2.2008年的毒奶粉事件引发了食品行业信任危机,相关联的企业也销量一落万丈,嘉豪食品可以抓住这个机会赢得市场认可;

3. 2009年是家庭消费提速时期,也是金融危机影响下,商务活动大幅度减少,大众消费支出逐渐从餐饮酒店转向家庭消费后,这显然是嘉豪食品最好的铺货机会;

4. 2009年是广东调味品传播最佳时机,抓住机遇,占领消费者心智,在市场树立竞争对手无法逾越的壁垒。

营销传播目的:

2009年借金融危机带来的机会,嘉豪食品加大宣传力度、铺货力度和促销等力度,抢占和巩固广东市场,在广东市场树立起品牌霸主的形象;

2010年,通过成功打造广东样板市场所积累的经验,开始对广东周边的珠三角地区或其他地区辐射,进行跨区域推广;

2011年,实现市场覆盖全国的目标,嘉豪食品也逐步从区域霸主地位转变为全国知名品牌。

媒介策略分析:

年轻派营销策划公司与嘉豪达成战略合作,嘉豪集团邀请年轻派营销总裁陈亮嘴先生为其品牌做整体营销策划。年轻派营销策划专家陈亮嘴老师结合嘉豪食品市场销售情况以及营销传播与销售之间的关系,提出了“旺季做销量,淡季做品牌”的思路。根据调味品的旺季主要集中在春节前后,因此在09年的传播营销中,可以以09年春节和10年春节进行划分:

第一阶段:

08年12月份—09年2月份,09年春节前后,这是调味品的销售旺季,此阶段一切营销活动都应该以销售为核心,一切活动都应围绕“销售”展开,应该加强力度对“促销与形象”的宣传;

第二阶段:

09年3月份-09年9月份,这段时间处于产品的淡季期,因此宣传也主要以“形象”为主,意在建立品牌形象;

第三阶段:

09年10月份-10年2月份,即2010年春节前后,这段时间处于调味品的旺季,也是决定这一年营销效果成败的关键时候,此阶段与第一阶段策略一样,主要是加大力度对“促销和形象”的宣传。

传播策略分析:

1.目标人群生活习惯和媒体接触习惯。以都市工薪阶层为研究对象,对一天的时间基本可以划分为以下几个时间段:8:00-9:00,此阶段是上班高峰期,

人们接触到的媒体主要是公交车媒体、户外媒体;9:00-18:00,此阶段是上班期间,接触的媒体主要是报纸、网络;18:00-19:00,此段时间是下班的高峰期,接触的媒体主要是公交车媒体和户外媒体;19:00-24:00,此阶段人们都已经回到家中了,接触的媒体以电视媒体和报纸媒体为主;24:00以后,人们逐渐开始睡觉休息。

2.四位一体,立体宣传。结合人们的媒体接触习惯以及营销效果分析,年轻派营销策划专家陈亮嘴老师提出全方位整合传播策略。即通过“电视塑造形象,推进销售;通过报纸杂志,软文渗透,树立形象;通过户外新媒体,扩大到达率,树立形象,提升销售;通过公关活动等社区或终端活动推进销售”的立体宣传策略。

3.选择优势媒体和优势组合。优势媒体的第一标准是品质,优质的媒体有效地解决了“在合适的时间合适的频道给合适的人看”的问题;第二标准才是数量,一定的媒体组合有效地解决了“以最小的广告费用成本给最多的目标人群看”的问题。即在预算有限情况下,筛选优势媒体,采用“形象+利益”诉求,树立品牌优势形象,占据传播制高点。

聘请明星代言:

明星代言一直以来是快速塑造品牌的有效途径之一,为了更快更有效地实现嘉豪食品从区域霸主到全国驰名品牌“每年一小步,三年一大步”的战略计划,广东嘉豪食品有限公司经过几番周折与讨论,

最后决定聘请范冰冰为嘉豪食品的形象代言人。意在趁着调味品市场环境的疲软,借助影视界“一姐”范冰冰的“明星效应”,利用央视、境外频道等权威媒体的制高宣传,联合专业市场和零售渠道的立体宣传,向消费者诠释一个时尚潮流的美食新主张。

优秀媒体分析

1.从影响力、广告质量和覆盖率来说,电视媒体都是企业和产品在营销过程中最重要的,最不可忽视的媒体,可以说电视广告是中国营销市场的基础。

2.结合借助各大权威媒体塑造嘉豪制高形象以及各大媒体在广东的收视率,显然央视在广东的收视率和影响力都比较弱,

因此年轻派战略营销陈老师团队初步确定了在广州市场,以翡翠频道和明珠频道等优势媒体为主,以华娱和星空等频道为补充媒体加以配合;在深圳市场则以目标消费群吻合度高的《岭南剧场》等强势本土频道为主,以其他频道加以配合。以实现“旺季用优势媒体与补充媒体配合,淡季用补充媒体加强记忆”的传播策略。

3.就整个珠三角和广东地区而言,主要是通过报纸媒体加以覆盖,通过软文和活动的推广,加强嘉豪食品在珠三角地区的促销力和形象力。在具体操作上,主要选择以珠三角为发行范围的《南方都市报》、《羊城晚报》等报纸,再加上电视广告和地面活动的配合。

2009年传播策略:

策略一:

以广州为核心,中山为根据地,覆盖珠三角。针对广州市场,以电视为主,社区、户外广告为辅;针对中山市场,以电视为主;针对整个珠三角市场,以报纸媒体为主。如下表所示:

营销传播费用预计:600万以内

策略二:

全省覆盖;广州为重点,中山、深圳兼顾。针对广州市场,以电视为主,社区、户外广告为辅;针对中山市场,以电视为主;针对深圳市场,以社区、户外广告为主;针对珠三角和广东市场,以报纸为主,但为了更好的覆盖全省,在电视方面选择更多的是省级电视台。具体情况如下表:

营销传播费用预计:1000万以内

总结 

通过快速的反映,正确的策略应对市场,嘉豪食品在全球经济不景气的情况下,依然完成了年初规划的增长目标,成功的抵住了金融危机对企业带来的冲击,我们相信,在未来嘉豪食品一定会走向更高、更远。

现今嘉豪调味品在国内调味食品行业以其高品质赢得了很高的声誉,公司携手年轻派营销,在一系列品牌营销策划的宣传推广下,迅速发展成为国内调味品领域的知名企业。

嘉豪凭借着优秀的营销团队和持续的产品创新,有效地提升了嘉豪调味品的品牌知名度。

坚持为消费者提供更优质和质量稳定的调味产品, 使产品畅销国内外,销售网络遍布国内、国际市场。

相信在未来,嘉豪食品会不断发展,更加深入消费者的心!

2008年业绩提升为6亿元

2009年9亿元

2011年11亿

。。。

2018年下半年,嘉豪食品以44亿元价格与某食品上市公司合并。

2019年6月28日,华宝国际控股有限公司(以下简称“华宝国际”)发布公告称,日前,华宝国际与嘉豪食品有限公司(以下简称“嘉豪食品”)签订协议,华宝国际拟以现金6.94亿美元,约合44.66亿元人民币的价格收购嘉豪食品全部股权。

华宝国际在公告中表示,收购嘉豪食品后,华宝国际可以通过调味品的销售数据了解不同区域的口味和烹饪方法,进而开发符合当地需求的新食品,并且可以获得嘉豪食品完善的营销渠道以及厨师网络,进而获得更多收益。

据了解,嘉豪食品主要面向餐饮渠道,生产、销售调味品产品,产品包括芥末酱、浓缩果汁、鸡精及功能酱油,主要包括“劲霸”、“嘉豪”、“詹王”、金蝉”、“三番”五个品牌。

公告显示,嘉豪食品2016年、2017年净利分别为1.56亿元和1.91亿元,2018第一季度盈利6952万元。

相比嘉豪而言食品,华宝国际的体量则大出不少。截至2018年3月31日止年度,华宝国际实现营业额约38.49亿元,同比增长10.5%;毛利25.87亿元,同比增长13.9%;权益持有人应占纯利12.64亿元,同比增长18.6%。

华宝国际表示,营业额增加主要是由于香精产品、烟用原料及香原料营业额较去年上升。香精产品营业额达22.15亿元,同比上升7.3%。

据了解,华宝国际旗下业务板块包括香精产业、烟草原料及材料产业、香原料产业、新型烟草制品产业、金融投资产业。其中,烟用香精品牌包括“喜登”、“天宏”、“华芳”、“澳华达”等是国内烟用香精的知名品牌。食品用香精品牌最为知名的是“孔雀”品牌。目前产品广泛应用于乳品、饮料、冷饮、烘焙、糖果、坚果炒货、方便面、休闲食品、餐饮等领域。

其实,嘉豪食品早已多次传出多次被收购的消息。2009年,嘉豪食品就曾与一家欧洲50强的企业进行了并购谈判,但由于发展理念不一致,拒绝了欧洲企业收购。2018年4月,荷美尔食品、中信资本和弘毅投资考虑以6亿美元竞购广东嘉豪食品有限公司。

此次华宝国际的出价高出荷美尔等企业的价格近1亿美元。在荷美尔考虑收购嘉豪食品时,中国食品产业分析师朱丹蓬就认为:“这种地方性企业,有稳定收入来源,双方谈判过程中,如果不能收到合适报价,恐怕不会轻易出手。

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