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不一样的黑卡,不一样的世界





   中国的饮料市场的饮品越来越五花八门,竞争也愈演愈烈,以可口可乐、百事可乐等为代表的西方饮料巨头竞相在饮料市场塑造霸主地位,以哇哈哈、康师傅等代表的本土饮料企业也纷纷展开夺权之势。
黑卡饮料作为一个舶来品,在竞争非常残酷的中国本土市场显然会受到各种挤压,那么,黑卡应该如何应对这些挑战呢?它的下一步应该怎么做呢?


    了解瓜拉纳
    瓜拉纳盛产于巴西北部亚马逊河流域,被土著人称为“神秘的眼睛”,印第安人视它的种子为“神果”。瓜拉纳种子烘干后,呈棕褐色,略带苦味,常被当地人磨成粉后混入饮料中饮用。其主要成份是瓜拉纳因,人们在服用瓜拉纳后会有精神和体力充沛的感觉。所以在食品工业中,瓜拉纳主要被当作能量元素添加在软饮料中。

   

    了解黑卡


    1907年,巴西开始用瓜拉纳生产饮料,由于瓜拉纳具有浓烈的热带地域特色风味,很快就流行起来,到1940年以后,瓜拉纳饮料已经成为了巴西的象征之一,被称为巴西的“国饮”。


近五年来,瓜拉纳在欧洲、美洲饮料工业内获得越来越广泛的应用,在国际软饮料市场形成强劲的上升势头。


    在中国国内,虽然先先后后有一些企业在从事瓜拉纳产品的生产和销售,但是由于巴西瓜拉纳饮料配方核心技术的独特性,导致国内产品与巴西产品风味差异过大,难以使瓜拉纳的纯正特色得以体现,消费者无法领略瓜拉纳产品在巴西以及国际市场真正的实力。

   了解广州黑卡饮料有限公司


    广州黑卡饮料有限公司成立于2006年11月,总部设在广州。黑卡饮料是该公司与巴西IMEX公司以技术和品牌合作方式成立,面向国内与亚洲地区,生产和销售以巴西风味为特色的饮料、饮品。


    黑卡饮料得名于巴西IMEX公司授权使用商标—“RECCA”的葡萄牙语巴西发音:“heika”。黑卡饮料产品在采用巴西IMEX公司授权配方的同时,还严格按照中国食品饮料行业相应国家标准,对配方进行了部分技术性调整,保证在保留产品原有风味的同时,杜绝任何食品安全隐患。


    黑卡产品系列介绍
    黑卡?瓜拉纳原味饮料


    黑卡?瓜拉纳原味饮料,原味,即标准的巴西“国饮”,黑卡饮料使用IMEX公司授权的巴西亚马逊州传统配方,和巴西进口的纯正原料,产品甘冽爽口,清香怡人,将瓜拉纳特有的风味完美体现,最具巴西饮料的代表特性。

    黑卡?瓜拉纳西柚味饮料


    黑卡?瓜拉纳西柚味饮料, 使用巴西IMEX公司授权革新配方,将瓜拉纳果实的青涩与西柚的清甜味巧妙地结合,口感清新别致,带给消费者全新的味觉享受。

    黑卡?阿塞罗拉饮料


    阿塞罗拉盛产于南美与西印度群岛,又叫做西印度樱桃、巴贝多樱桃。阿塞罗拉风味独特,酸甜适口。在巴西,消费者常在超市购买冷冻成冰块的阿塞罗拉果肉,回到家后,只需加入糖和水用搅拌机十秒钟即可打成清凉鲜甜的阿塞罗拉果汁。

    黑卡?瓜拉纳营养素饮料
    黑卡?瓜拉纳营养素饮料,使用巴西IMEX公司授权的科学配方,在突出瓜拉纳特有风味的同时,按营养学比例科学搭配人体所必需的肌醇、牛磺酸、烟酰胺、维生素B6与维生素B12,补充维生素B族通过天然食物渠道摄取量的不足。

    黑卡?热情果果汁饮料
    热情果又叫做百香果,西番莲,主要有黄色和紫色之分。IMEX公司的独特配方,让热情果鲜、甜、润的美妙滋味在齿颊间灵动欲出,倍感滋润。


    黑卡?库巴苏果汁
    库巴苏学名叫做大花可可,已经在保健品和化妆品领域广泛应用。大家都知道可可籽是用来制作巧克力的原料,而且可可肉味道非常好。


    黑卡?6小时能量饮料
    巴西特色能量饮料+绿咖啡的迅速强劲+瓜拉纳的温和持久+维生素B族营养群=奔放燃烧的力量


    饮料市场扫描


    包装水是市场份额最大的一个饮料饮料市场,市场格局由矿泉水、矿物质水和纯净水划分,主要代表有哇哈哈、农夫山泉、康师傅、怡宝等;


    果汁市场是在饮料市场中占据一定的比例,而且未来呈现寡头垄断地的市场格局,主要代表有汇源、农夫果园、可口可乐果粒橙、健力宝第五季等;


    碳酸类饮料虽然每年在市场上的份额下滑,但是其市场容量是非常显著的,市场份额主要被可口可乐和百事可乐占据;
    茶饮料是今年来新出现的产品,但其发展势头非常让人吃惊。主要代表有康师傅、统一、可口可乐原叶茶等;
    功能性饮料因为具有特殊的功能近几年发展势头凶猛,深受人们的喜爱。主要代表有红牛、王老吉、伊利、蒙牛等。

    

竞争对手分析
    黑卡饮料属于功能性饮料,功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,主要作用为抗疲劳和补充能量。功能性饮料可以分为营养素饮料、保健饮料和能力饮料。
    营养素饮料是指添加适量的食品营养强化剂,以补充某些人群特殊需要的饮料。主要代表有脉动、激活、尖叫以及含有丰富蛋白质的牛奶;


    保健饮料是满足身体防御功能、调节生理节律、预防疾病和促进康复等功能的饮料,主要代表有王老吉等凉茶饮料。
    能量饮料根据人体的生理消耗的特点,针对性地补充和提高生理机能的饮料。其中有佳得乐、劲跑、红牛、葡萄适以及黑卡饮料等。



    竞争对手广告策略分析
    1. 脉动
广告语:行动你的脉动
广告诉求:运动、时尚、激情
目标人群:15-30岁的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领
广告方式:电影巨星李连杰代言,扩大消费群


 
    2. 红牛


广告语:我的能力,我的梦想
广告诉求:提神补脑,补充体力
目标人群:高档消费者,有向高校群体蔓延的趋势
广告方式:以赛车、篮球等运动为背景阐释红牛特点的广告方式


 
    3. 佳得乐


广告语:我有,我可以
广告诉求:由“解口渴更解体渴”功能性需求向“我有,我可以”的精神性诉求提升
目标群体:喜欢运动、激情的消费者
广告方式:主要在体育领域,跟NBA合作扩大消费群


 
    4. 劲跑X


广告语:享受淋漓畅快
广告诉求:补充性功能饮料,补充人体必要元素不足,迅速恢复精力
目标人群:注重健康、活力的时尚人群
广告方式:利用空中与地面广告,双管齐下


 
    5. 王老吉


广告语:怕上火,喝王老吉
广告诉求:集中体现在“预防上火”身上
目标人群:青少年、青年和中年
广告方式:充分利用“预防上火”的资源特点,实现效果最大化


 


    黑卡广告策略分析


    一个成功的产品,就必须在定位和形象上有所突破,跟随和模仿别人是不会成功的,这就是差异化原理。黑卡要想取得有效的突破,以一匹出色的黑马“入籍”中国,就必须持久得执行差异化策略。差异化广告诉求定位可以从产品的利益点和消费者的消费心理入手。


在产品利益点研究方面,我们把产地来源、成分、价格、包装、饮用人群、功能特点、渠道等角度进行仔细分析,发现两大特点,一是黑卡饮料来源巴西,绝大部分人对巴西充满新奇;其次黑卡饮料具有提神醒脑的功效。


在消费者心理研究方面,经过很长一段时间消费者心理的调查,得出消费者具有“追求新奇、追求好玩、喜欢刺激、年轻、有创意、容易接受新鲜事物”等一些共同性格。



 
    因此我们初步得出:
    广告诉求:“新奇的纯巴西口味+提神醒脑的功效”的策略,产品来自巴西是差异化着手点,提神醒脑的功效则是消费者购买它的重要因素;
    广告风格:自然追求一种自我表达,展示自我的独特方式,渴望体现不一样的自我。


    黑卡广告创意


   上面已经成功总结出黑卡的两大品牌诉求点,那么如何把这两者融合,塑造黑卡区隔与竞争对手的独特的品牌个性式接下来需要解决的问题。


    创意一、《中国爱巴西篇》


    说到巴西,对年轻人来说,那是一个神秘的国度,了解不是太多,但说到巴西足球,我估计没几个人不知道的,巴西可以说是足球界以王者,而在巴西足球球星中,罗纳尔多是一个不得不提的人物,其在2002年韩日世界杯中的精彩表现让很多人疯狂;说到中国的体育赛事,中国的乒乓球同样也是无人能敌,被中国人称为“国球”,中国的乒乓球过手中,王励勤可以说是众人所知。试想一下:如果让王励勤跟罗纳尔多来一场足球比赛会发生什么样的趣事呢,或者罗纳尔多跟王励勤打一场乒乓球会产生什么样的效果呢?


 

    创意二《黑卡不黑篇》


    消费者不是小孩,也不是傻子,对于定位年轻、活力四射的年轻人消费为主的黑卡饮料,在这个广告片中采取了“广告故事说一半,留一半给消费者想”的模式,以达到效果更佳的目的。
这个广告片主要讲的是:国家队跳水选手吴敏霞在参加一次世界级的跳水比赛,当她从十米高台跳下的时候,结果横着入水,水花四溅,显然这中情况在比赛中是非常失败的一次跳水,这种情况在吴敏霞身上应该很少会出现,估计无数现场的和电视机前的人都神情紧张,为吴敏霞惋惜,但当镜头转移到天花板上,一个人形凹印告让大家一乐,原来是黑卡惹祸了!


 

    创意三《极限能力偏》


    中国人都说三十而立,说明人到了三十岁的时候,我们经历多了,出事非常稳重。在这个广告片中,我们主要是介绍了一些年轻人窝心的事,其实他们三十岁的时候还是很脆弱,他们照样有自己的烦恼和忧郁,他们照样喜欢恶搞和嬉皮,他们照样具有年轻人的共同点。
每个人都有成长的烦恼,每个人都会遇上倒霉的事,在这些事情中,我们会看到自己的影子,但当我们看到广告的时候,我们会羡慕他们比我们幸运,因为他们有黑卡,所以他们倒霉鬼也会变成机灵鬼。


 

    实效结果:


    1.产生病毒营销效应,当黑卡饮料广告系列片投放播出的时候,立刻引起很大的反响,新颖而有趣的广告形式让人眼前一亮,在网络平台上,黑卡广告系列片在网民之间相互传播,引起人们广泛关注。
    2.塑造体验消费高潮,空中与线下的传播,再加上线下促销活动让很多人对黑卡这种纯巴西饮料产生了浓厚的兴趣,纷纷试饮,使黑卡一进入市场就吸引了大量消费者







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