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IMC策划案例:酒商运营变局,1个决策少亏3亿,香港银基集团战略转型,酒水电商战略转型布局与产品体系化运营提升



2012年9月,银基集团计划进入电商领域,但内部经过几轮决策都不是很满意,主要有几个困惑:

1要不要进入电商?

2如何进入,以怎样的身份进入?

3以怎样的尺度进入?

4进入后的核心 关键在哪里?

有幸在当年与公司伙伴彭城,和对方对接,作为外部第三方策划公司,参与了其中的某些核心操作,通过接洽,签订合作协议,参与项目企划。

如今,2020年,银基集团年会,再次回顾取得的成绩和转型总结。

— 

年轻派营销策划咨询也升级为年轻派战略转型顾问,在2012年到2013年,协助银基集团战略调整,电商布局,产品开发,传播社交化,电子商务渠道开展等领域的专业化助力。

首先,需要研究和了解香港银基的公司背景:

银基集团控股有限公司(连同其附属公司统称“银基集团”)於2007年9月12日在开曼群岛注册成立,并於2009年4月8日在香港交易所主板上市。

银基集团乃中国及国际领先高档酒类营运商,凭藉其十多年的努力,在国内及海外建立了完善的经销网络及优质的渠道管理(包括超级市场、酒店及饭馆、名烟名酒专卖店、团体采购和娱乐场所五大渠道),并成功经销多个高质素的酒类产品,当中包括在不同市场最畅销的传统高档中国白酒五粮液酒系列。

根据北京名牌资产评估有限公司于2009年发布的中国品牌价值报告,五粮液品牌价值已连续15年高踞中国饮食业第一位。银基集团与五粮液集团拥有逾十年的悠久合作关系,亦是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商。

银基集团更於2010年3月取得由五粮液集团经差不多10年时间打造酿制的「永福酱酒」15年全球独家经销权,

以及从另一家顶尖的中国白酒制造商泸州老窖取得「国窖1573」系列43度白酒10年国内的独家经销权。山西汾酒集团两款超高端白酒55度40年青花及55度经典国藏汾酒的全球独家总经销权;贵州鸭溪窖酒全球总经销权。

因为母公司在香港,合作项目首先面临的就是 信息沟通 和决策问题,比如怎么一致地将1个新事物传递给总部决策。

大老板不在国内,但国内的同事对新来的电子商务转型又是新兵,好和不好也不能直接判断,顶多就是将信息和决策传递给香港。

但到了香港没有人直接 讲解 ,等于信息的传递不完整,做不做电子商务的重要性,都是1个不痛不痒的问题。

管理项目的需求和问题

但作为核心的高端酒水运营商,不可能错过互联网这一波 大趋势 

当时深圳的办公室在深圳的高档写字楼,每个月租金40万。

那几次渠道深圳,同时也在接触来自深圳的酒葫芦网,酒葫芦玩网的创办人张高贤是金立手机的前高管。

我们在张总的办公室交流香港银基集团的背景,银基的出发点,要不要做电商。

在业内看来,银基集团业绩压力很大,之前运作高端酒水,随着国家政策的改进,高端消费的政府买单变的越来越少。

企业需要从政府客户转型市场客户。

企业的运作和市场行为也需要从计划经济转向市场经济。

一句话,产品值不值, 客户说了算的时代来了 

企业的思维,观念,需要从计划经济模式转向 市场经济的时代 

团队,人才,市场销售,产品运作。

作为首先的第一个信息难题,我们特别制作了专属文件夹,将服务的资料进行详细分类,方便对方传递的时候都是完整的,不丢失的。

文件分成

第一部分:我们为银基做什么?

第二部分:我们能为银基做什么?

第三部分:我们建议银基企业这样做!

特别是大型项目的推进中,信息的整理,记录,和完整传递,是策划咨询顾问的核心方法,如果信息丢失,这样作为多链条决策的时候,就很容易走样。

我们的工作重点是年度企划和策划全案计划,虽然需求是面临怎样做电商布局,但传统业务的筹划也不能丢。

— 

战略梳理,策略重点,战术落地的整理

在第一部分,我们内部团队充分准备,媒介传播组企划了16个文件,作为详细阐述合作的类目,细节, 工作质量 ,要求。

白酒行业市场数据分析,

网络营销2个文件,落地细化5个文件。

第二部分,网络服务和营销服务环节,11个文件夹。

接下来,就是第三部分,怎么做?

对1个已经在市场有一定江湖地位的集团化酒水企业,特别是运营商的角色。干什么,怎么配合厂家,怎么独家运作,怎么产品联动,怎么分析竞争产品?

产品开发:

小到1个微博微信社交媒体的策略,达到预算的全国分配,传播的落地方式,招商会的场次和地点。

白酒的趋势,看清对手再出发

我们需要把过去几年对手竞品的传播投放都扫描一遍。

月份也要关注,怎么季节是旺季,什么季节是淡季?

围绕年度策划和整体企划推进后,我们开始长达大半年的电商大布局。

在合作期间,某关键环节,银基内部针对不同的布局节奏产生了较大的分歧,围绕内部的不同看法,我们按工资单的形式对对方的疑问作文档式回答。

其中,某投资环节直接节约投资3亿元(涉及上市公司商业机密,不对外泄露)。

根据公开媒体报道,2013年,

银基集团不再过度依赖五粮液,转手与五粮液死对头茅台合作,开始全面代理茅台全球业务,但也并没有完全放弃五粮液的 

究其原因是:五粮液经销商银基集团3日公布了今年上半年业绩,今年中期亏损1.77亿港元。这是银基集团在香港上市四年以来提交的首份亏损财报 

去年同期,银基集团收入尚且高达16亿港元,净利润4.07亿。

在董事局主席梁国兴的带领下,2015年银基集团在营收上彻底扭亏为盈,业绩和利润双双强势反弹。

据银基2016年发布的年报显示:截至3月31日止,其年度总收益约为12.6亿港元,同比增幅200%,利润高达1.3亿港元。

2016年5月29日,银基集团重磅推出“品汇壹号·云合伙”平台体系,正式向行业宣布布局酒业B2B业务。

今年8月6日在北京举行的“品汇壹号·云合伙”盛典,包括四川宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国,泸州老窖集团有限责任公司党委书记、董事长张良,贵州茅台酒股份有限公司副总经理王崇琳,山西杏花村汾酒厂股份有限公司总经理常建伟,四川剑南春(集团)有限责任公司总经理乔愚在内的酒业巨头纷纷出席。


银基集团

银基品汇壹号采取的是在每个城市选择具备仓储物流、服务团队的酒类渠道商,作为城市合伙人。

由城市合伙人负责当地市场的开发、维护、推广以及仓储物流,为B端会员提供8小时到货服务,构建良好的渠道环境,配备全方位的推广支持。还将布局有B2C属性的品汇超市,B2B属性的品汇酒栈以及O2O平台,成为一站式的酒水服务平台。

值得一提的是,银基集团作为中国及国际领先高档酒类营运商,手握五粮液、国窖1573、永福酱酒及十几种葡萄酒的资源,拥有一定的渠道优势。

(来源:糖酒快讯)银基梁国兴:2015年业绩强反弹,新型渠道销售占比超60%

今日,香港银基集团董事局主席梁国兴在糖酒会期间首次面对媒体采访时表示,银基在2015年实现较大增长,其中新型渠道销售占比超过60%;

月底品汇网还要上线B2B业务,年中上线品汇超市,实现向综合类平台公司的全面转型。

有意思的是,在专访现场,梁国兴竟一再笑称让媒体朋友跟他一起卖酒。看似笑谈,而这背后却隐藏着银基从扭亏为盈到同比大幅度增长,最终实现大商转型的商业逻辑。

发力新渠道,实现结构转型

银基去年中期季报显示实现了223%同比增长,从扭亏到实现较大增长,对此梁国兴归结为:调产品结构、渠道结构,利用互联网工具、开发新渠道以及内部组织架构调整。而其中最为突出的表现是新型渠道取代了传统渠道的主体地位,不但是营收上的贡献,更使得银基实现从传统贸易型企业向综合类平台公司的转型。

何为银基的新渠道?

区别传统线下代理模式,依托互联网营销工具实现的B2C、B2B等新模式对消费群体的覆盖;以品汇网、微店、与第三方线上平台合作、与快递公司、其他快消品企业的跨界平台合作等新渠道为代表。

除此之外,银基还与几千家互联网公司合作卖酒。总之,利用互联网工具实现与一切可以卖酒的资源对接。

如何实现向新渠道转型?

第一,从2012年开始调整渠道结构。首先,传统线下渠道扁平化,去掉多余的中间环节,直供和直控终端;其次,保留优质的、砍掉不健康的传统渠道,发展适合银基企业属性的新型渠道。消费终端和渠道终端的服务工作从以前的40%提高到90%由银基掌控。

第二,产品结构调整。首先,银基从产品价位上补充中低价位产品,实现全价位覆盖目标消费人群;其次,从产品品类上补充进口葡萄酒等利润型产品,甚至当下银基的品汇网平台在引进食品;再次,从消费需求上做不同产品的“组合打包”的礼包形式销售;再次,从产品规格、价格、个性化包装上面去开发迎合消费需求的产品。

第三,名酒资源和产品定价权。银基拥有茅、五、汾、国窖的核心产品资源的专销产品,以及鸭溪窖、永福酱酒以及十几款进口葡萄酒的总代理;拥有产品的定价权,同时加上线上平台的直营,能实现基本实现维持产品价格体系。

第四,拓展所有能卖酒的新型渠道,不做低价引流,维持各个环节合理利润,实实在在卖酒。

第五,在品汇网的B2C功能上,开通B2B以及品汇超市等版块。

从1997年至2011年,银基完成优质酒水从出厂到销售的行业闭环,并帮助酒水厂商获取更大市场,成为国内最早将茅台、五粮液、国窖、汾酒等全国优质品牌旗下核心产品纳入海内外体系进行销售的垄断型企业。

2012年到2016年 ,是银基的转型发展关键阶段。

— 

2012年,白酒进入行业阶段性调整的特殊时期,传统业务发展面临着诸多考验。

银基集团抓住互联网行业发展风口,

有了自己的一站式酒水综合交易服务平台—— 品汇壹号 。品汇壹号云平台入驻全国 28 个重点省份,落地覆盖 288 个主要城市,吸纳超过 14 万 B 端会员入驻,成为发展速度最快,B端商家数量最多,会员资质最齐备的酒水B2B供应链平台。

2017年至今,是银基集团从“新”出发,创新变革的阶段。

经过多年的探索发展,银基集团已经建立了全新的互联网生态业务体系,专注金融物联、互联网运营、大数据营销,不断将外部智能与内部优势相结合,使银基成为良性循环发展、以自我创新生态型的企业。

2020年,全新的篇章已经开始,集团将以战略全面的升级、深度创新的新姿态整装出发,做到变革先行、人才为重、创新合作。

— 完 

以下为IMC全球及中国顾问团队的介绍,

方便你对我们更全面的了解:

西北大学凯洛格商学院是世界著名商学院,是现代市场营销学的发源地,市场营销学科被公认为世界第一,

以拥有学术代表人菲律浦•科特勒教授、唐•舒尔茨教授、博比•卡尔德教授等营销大师而闻名世界。

位于芝加哥西北郊风景秀丽的密歇根湖畔的西北大学是美国著名的私立大学,在1851年由1位物理学家、2位商人、3位检察官及3位牧师所创办。西北大学在成立之时,并没有教职员工及学生,甚至也没有建筑物。

1869年,学校才有了第一幢真正意义上的校舍,到了1920年学校已经颇具规模。如今,该校已经成为一所顶尖的私立研究大学,强大的师资力量、优秀的学术水平、完善的教学设备,不仅吸引了无数美国学生,更吸引了来自世界各国的海外留学生。

而西北大学凯洛格商学院(KGSM)则是美国公认的最好的商学院之一。1908年,西北大学以夜校的形式开办了商业学院,并于1919年设立了全日制的本科课程。

1966年,为了集中力量专攻MBA课程,西北大学商学院停办了本科部。1979年,凯洛格基金会向西北大学商学院捐赠了1000万美元,因此该学院从此更名为凯洛格商学院。

凯洛格商学院的领导机构以院长为首,下设若干副院长分管学术、博士和硕士学位课程以及学生事物(全日制)、非全日制课程、在职管理者课程及校友关系,并设若干院长助理分管行政事物、招生与奖学金、计算机服务及就业。

凯洛格商学院下设会计与信息系统、金融、管理与策略、管理经济学与决策科学、市场营销系及组织行为六大系。

其中包含4个联合项目:健康服务业管理、公共及非营利机构管理、运输管理及房地产管理。课程设置分为三种:全日制课程、非全日制课程及在职管理班课程。

凯洛格商学院也积极与其他优秀商学院进行合作,以求给学生们带来更多样化的教学享受。其此前曾与以色列的特拉维夫大学Recanati商学院设有联合的MBA课程,与德国Koblenz公司管理学院研究生院和法国IAE Aix-en-Provence商学院也有类似的合作。

凯洛格商学院,被称为商学院中的“营销专家”。

在该系任教的菲律浦·考特勒教授对市场营销学进行了革命性的变革,被尊为现代市场营销学之父。

与此同时,该学院的管理经济学与决策科学系在微观经济理论和博弈论方面的研究在全美也是首屈一指,该系的爱杜·凯莱教授是其中的代表性人物。此外,凯洛格商学院在工业和金融、不动产方面也相当不错。

公司招聘者们非常喜爱凯洛格商学院的毕业生,全球各大公司给予凯洛格商学院最佳教学评价:“最为创新的课程培养出一流的综合管理和市场营销人才。”

自上世纪80年代以来,凯洛格商学院提出“团队精神”和“课程创新”而备受业界关注。

IMC Brand Group总部设在美国芝加哥,20多年来,我们服务过的客户遍布美洲、欧洲与亚洲,包括上百家“财富500强”企业和多个国际组织,在全球范围内,众多企业和组织运用IMC成功创建和壮大了自己的品牌,IMC Brand Group卓越的整合营销顾问团队帮助客户创造了一个又一个品牌奇迹。


IMC舒尔茨(中国)整合营销咨询机构是IMC Brand Group中国合伙人顾问团队,总部位于广州。

舒尔茨(中国)汇集中国品牌整合营销传播精英人才,贴近中国本土市场,在快速发展的中国市场实践和传播整合营销传播的科学理论和系统方法,为中国企业提供正宗、系统、科学和实效的整合营销战略咨询服务,助力中国企业创建强大的品牌。

IMC舒尔茨(中国) 是IMC全球整合营销战略的中国落地者,也是创新实践的中国本土化团队。

IMC舒尔茨(中国)致力于IMC整合营销战略在中国的理论传播与企业实践,由刘定坚在2012年主导成立, 我们的企业文化是“见贤思齐” 

我们倡导每一位同事多看到别人的优点,互相学习,共同进步,我们的“齐贤堂”会定期邀请各界大师专家开讲授课,希望每位同事能不断提升专业技能、完善自我;

我们的司花是百合,百合花语是纯洁、高雅、和合。

我们倡导同事间和睦同心、友爱融合,君子和而不同;

我们实施人性化的管理,我们倡导员工自律、慎独,致力于营造一个阳光、积极向上、充满正能量的工作环境。

— 

唐 ·舒尔茨博士(DonE.Schultz) 是IMC整合营销理论的开创者,全球“整合营销之父”,营销大师,整合营销协会的高级合伙人,美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席;


1991年,唐·舒尔茨博士出版了经典著作《整合营销传播》,奠定了他在IMC整合营销领域的泰斗地位,该书已被翻译成十几种文字,之后他在IMC领域不断进行咨询实践和理论创新,一共出版了18本专著或合著。


《整合营销传播》 是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》(SalesandMarketingManagement)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”,

与现代营销学之父菲利普·科特勒、W·爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等。

在1997年加入西北大学之前,唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。

在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、传播、、销售促进、直接营销、策略创新在众多企业和国际组织咨询实践经验。


唐·舒尔茨博士现任美国西北大学整合市场终身教授,世界财富500强企业咨询经历,同时为清华大学EMBA、长江商学院、北京大学、英国及澳大利亚大学的客座教授。

— 

博比·卡尔德博士 (Dr.BobbyCalder)是美国公认的品牌形象大师,现任美国西北大学市场营销系主任,凯洛格商学院文化营销中心总裁,IMCBrandGroup董事和首席品牌顾问,他是洛格商学院继菲利普·科特勒之后的第二位王牌教授,与整合营销传播(IMC)创始人唐·舒尔茨博士同为整合营销学台柱。


西北大学凯洛格商学院是世界著名商学院,以市场营销学科被公认为是现代市场营销学的发源地,以拥有学术代表人唐·舒尔茨教授、菲律浦·科特勒教授、博比·卡尔德教授等营销大师而闻名世界。


博比·卡尔德教授是北卡罗莱那大学社会心理学博士,早年担任宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学、组织行为学、消费者心理学教授,博比·卡尔德教授1975年加入凯洛格商学院,早在1993年便当选为“查尔斯·凯尔斯特(CharlesH.Kellstadt)学杰出教授”。


作为凯洛格市场营销学的新一代学科领袖,博比·卡尔德博士对IMC整合营销学说做出了做出了贡献。

其主要著作有:

《KelloggonBranding》、
《AttitudesandBehavior》、


《PerceptionsofEnvironmentalAuditing:AMarketingResearchAnalysis》、
《KelloggonIntegratedMarketing》


在他的领导下,凯洛格众多知名教授在整合营销领域进行了系统的发展研究和创新,其著作《凯洛格论整合营销》拓展和发扬了IMC的理论内涵,就和新媒体环境下如何应用IMC创建和管理品牌做出了完整的理论构架和方法创新。


博比·卡尔德博士的思想影响企业领导人,并帮助他们的企业实现了,突破性增加及企业竞争力的大幅度提升。

他曾为通用汽车、可口可乐、宝马、哈雷机车等众多“世界500强”企业和非赢利机构提供过大量的品牌整合营销咨询服务,其客户遍及世界各地,其学生遍布世界级知名企业,被誉为“世界500强品牌教父”。


博比·卡尔德博士战略、品牌设计、品牌形象、品牌管理、品牌塑造领域的研究和实践,博比·卡尔德教授及IMCBrandGroup顾问团队并进行深入研究过的行业有:汽车、食品、医疗、保健、消费品、电子商务、零售、保险、医药、金融、高科技、服务、通讯、建筑、石化等。

— 

弗兰克·莫汉博士 、教授,当代IMC整合传播全球学术专家,公关专家。

现任美国西北大学凯洛格商学院整合传播系主任、梅迪尔新闻学院副院长、西北大学商业模式中心主任。

莫汉教授主要从事传播、媒体经济、数字技术、数据库营销、员工投入关系等方面的研究,对洞察、和行为研究拥有理论工具和科学方法;

刘定坚 IMC整合中国践行者、IMC舒尔茨整合营销中国创始人,美国西北大学商业模式研究中心高级研究员。

毕业于中国传媒大学,并持有清华大学、澳大利亚国立大学管理学硕士学位,具有企业、咨询与政府工作经验;


刘定坚曾担任诺亚舟教育控股公司(纽交所上市公司NYSE-NED)高级副总裁等著名企业高级管理职务,曾获媒体评选的“中国十大品牌营销经理人”等荣誉称号。

陈亮嘴 ,广州年轻派战略转型顾问总裁,

2020年6月,与IMC舒尔茨中国刘定坚组合,成为IMC舒尔茨中国顾问团队,中国区业务合伙人。

通过20年的从业积累和服务策划企业从微小到千亿的横跨经验和专业沉淀。

已策划服务中国本土企业上百家,出版书籍著作23本。

是中国本土知名的实战派品牌策划与营销策划专家,倡导战略转型与升级,已成为众多品牌的幕后策划者。

2021年2月 ,升级为IMC舒尔茨中国顾问团队运营总裁,广州年轻派战略转型顾问成为IMC整合营销中国区唯一授权成员企业和落地团队。

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策划案例回顾2:1个决策少亏3亿,香港银基集团战略转型,酒水电商战略布局与产品体系化策划案例

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