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啤酒策划案例:银子弹细分抢市场,风云澜沧江 纯生新势力,云南澜沧江纯生啤酒上市整合营销计划


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2009年 ,中国啤酒行业的发展高速增长,外资啤酒也在中国布局和开始抢地盘,中国本土啤酒都在虎虎生福,渠道传播和市场促销。

来自美国的银子弹啤酒利用隶属于美国的康生啤酒集团在中国布局夜总会等细分高端市场。

来自中国华夏酒报等多个媒体,和南方日报的记者对当时广州年轻派战略转型顾问(前身, 陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮 )的创始人陈老师进行了整版的采访和报道。

前面有美国银子弹啤酒的运作,采取体育营销撬动中国市场,后有来自云南的澜沧江啤酒新产品策划入市新布局。

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【广州年轻派案例】银子弹啤酒:向子弹一样飞

银子弹从2002年进入中国开始,销售额每年以30%的速度增长,在短短的几年时间内,银子弹啤酒在超过一半的销售城市中,占据了高档啤酒前三的地位,知名度排在外资高档啤酒的第二位。

高档啤酒市场状态分析1.就整个啤酒市场而言 , 高档啤酒在中国啤酒市场中仅占有5%的市场份额,其余95%的市场份额是中低档啤酒。但是就是这5%的市场份额却挤进了10余个品牌的啤酒,以外资品牌为主,主要有百威、银子弹、喜力、生力、嘉士伯、麒麟、朝日、贝克、虎牌、科罗娜等,国产品牌则以青岛为主,竞争十分激烈。2. 在啤酒高端市场上 , 洋品牌压倒了国内品牌。在国内上千家啤酒厂,只有青岛、燕京、珠江等为数不多的品牌不断努力高端啤酒产品和市场。而以以百威、银子弹、喜力、嘉士伯等为从的国外品牌,它们大约占领了大约七成的市场份额。3. 在中国的高档啤酒市场上 , 按照口味可以把市场细分为清爽型(以美国品牌为主)和浓重型(以欧洲品牌为主)。消费者整体来说更喜爱口感比较清爽、味道比较清淡不易醉、没有饱肚感的清爽型啤酒。4.高档啤酒市场格局基本形成 : 外资品牌圈定了势力范畴,英博雄霸东部,嘉士伯西部为王,其他外资高档啤酒则继续加强对强势地区的控制。5. 酒吧、迪厅、KTV、 夜分会等夜场都是高端啤酒产品抢夺最为激烈的地方。银子弹品牌营销战略银子弹啤酒的品牌营销战略可以分为媒体策略、体育赞助、促销活动、企业管理等四大部分。第一部分:媒体策略品牌的建立过程其实就是产品在消费者心目中的心理地位提升的过程,广告在品牌建立中起着举足轻重的地位。1. 全国覆盖、全年持续投放国际调查机构欧睿数据显示:高档啤酒在全球啤酒总销量的占比持续上升,特别是普遍被认为新型市场的中国,将继续以强劲的势头带动全球啤酒行业的增长。外资啤酒巨头把中国市场作为他们的一个重要的战略场地,银子弹啤酒在2003年就进入中国市场,同年制定了“十年计划”计划投入数亿元全面打开中国市场。在媒体选择上面,以电视广告为主,银子弹啤酒几乎在全国的各个省市电视台和中央电视台都有广告投放,再加上平面媒体宣传,POP广告、各种文体主题活动的营销传播组合。每年在品牌宣传方面的媒介费用就高达数千万元。据有关数据统计:2003至2005年,银子弹啤酒在中国电视广告的投入与百威、青岛等不相上下。2.借助CCTV5,打造全国性品牌从2005年起,银子弹经过3年的成长,在中国全国铺开市场的时机已经成熟,结合广州,深圳,佛山,苏州,南京等全国10多个成熟的体育赛事直播传播推广,在全国的扑倒也随之铺设到位。银子弹啤酒也从一开始的区域化品牌传播策略转变为全国性品牌传播战略。2005年,银子弹啤酒与央视体育频道建立了合作伙伴关系,展开深度合作。针对在与CCTV-5的广告投放,以《体育新闻》栏目与《顶极赛事》栏目为主,投放权威栏目确保了收视率与美誉度的双丰收。为了实现了广告受众与产品的目标消费群的最大化重合,每天18:00整点播出的《体育新闻》栏作为体育频道的王牌新闻栏目,早已成为18岁-40岁男性观众在18:00-19:00点收看电视节目的第一选择,栏目收视率常年保持在1.2%以上,平均每期收视人口超过1300万人。为了使银子弹啤酒的品牌传播更具效果,方案中还选择了22:40至次日凌晨的《顶极赛事》栏目,相伴观众共同欣赏如世界乒乓球锦标赛、国际高尔夫球巡回赛、女排精英赛、国际花样滑冰巡回赛、国际田联黄金联赛等多种国际顶级大赛,准确定位于高端人群。

第二部分:体育赞助体育赞助是企业公共活动形式的一种,借助赞助体育活动,能形成良好的社会效应,提供企业或产品的品牌知名度和品牌形象,以获得社会各界广泛的关注和好感。银子弹啤酒致力于通过体育赞助,在消费者心目中打造全新形象。1. NFL中国市场官方合作伙伴作为美国第一运动,NFL在中国也不乏爱好者,银子弹啤酒与NFL签约成为中国市场的官方合作伙伴,并且在全国各地吧夜场内举“NFL之夜”主题派对,让美式足球迷们聚集在一起进行互动。并计划和筹备主办一系列赛事活动,其中包括“银子弹啤酒NFL高校腰带橄榄球”、“银子弹啤酒NFL啦啦队全国巡演”、“银子弹啤酒NFL宝贝海选”等。2.冠名飞镖国手挑战赛一年一度在全国范围举办的银子弹啤酒飞镖国手挑战赛,是国内最大规模飞镖运动非正式赛事。作为中国飞镖运动主力赞助商的银子弹啤酒,每年在全国十多个主要城市,举办过百场飞镖国手挑战赛。3.赞助中美建交30周年宴会2009年9月,前身为华盛顿子弹队的NBA华盛顿奇才队代表团抵达广州,开始进行一系列的访问,此次活动作为中美两国建交30周年一系列活动的重要部分,多家在华美资企业及政府官员均出席迎接奇才队的欢迎晚宴。而此次晚宴啤酒的提供则是美国第二大啤酒集团摩森•康胜公司旗下主打品牌——银子弹啤酒。第三部分:促销活动促销活动能快速地说服和吸引消费者购买产品,以达到扩大销售量的目的,银子弹的促销活动主要以音乐和节日为主。通过一系列的活动,银子弹给消费者一个启示:Party,没我不行!1. 动力火车音乐之旅2009年,银子弹啤酒全程赞助“动力火车全国音乐之旅”, 时尚清啤品牌银子弹啤酒通过夜派对Yehparty这个独特的舞台,引领全国夜场尖端潮流,致力于将美式清啤、音乐、风尚和人文进行创意的组合,风靡全国时尚摩登大都会。在2009年夏天,银子弹啤酒Yehparty与时尚达人们一同体验美酒与音乐的混搭碰撞。2. 圣诞节:Yeh Party全国夜场活动早在2004年,银子弹啤酒就在全国14个城市开展“银子弹Yeh Party”,立刻在全国掀起了一股美国街头文化的风潮,这正好符合了银子弹啤酒年轻、时尚、美国化的定位高度吻合,使银子弹在国内品牌快速成长。3. 万圣节促销活动在2008年万圣节前后,银子弹啤酒在全国各大城市的酒吧、夜场之内,每天晚上上演“尖叫派对”。银子弹啤酒希望通过这次活动能加强其国际品牌形象,同时寄希望于这次促销活动,维护中小型场。营销后记:自从2003年银子弹啤酒开始进入中国市场至今,银子弹啤酒每年都在以35%的速度持续增长。银子弹啤酒在国内的销售市场目前总计50多个城市,并在绝大多数省会城市都占有非常高的市场比重,各市场占有率每年都在急速增长当中,发展速度在国内所有高档啤酒公司中排名第一。在“夜场”这个细分渠道内,银子弹啤酒已经位列进口高档啤酒品牌的前三甲。

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南方日报专访陈亮跨媒营销机构首席总监:夏季啤酒营销

(2009-07-01 08:09:05)

09夏季啤酒营销:营销娱乐化

——《南方日报》专访陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮

夏天是啤酒旺季,各大品牌的营销激战如期展开。从嘉士伯的“不准不开心”,到珠江啤酒的“快乐大灌篮”,再到全新登陆中国的“酷乐瓶”麦氏啤酒……今夏啤酒营销大战万变不离其宗——“快乐”成为最具号召力的主题。


后奥运时代的体育营销

作为后奥运时代的第一个啤酒旺季,今夏的啤酒巨头延续去年的体育营销路线,“激情、梦想、运动、娱乐”依然是各品牌与消费者沟通的主旋律,只是在具体表现上稍有差异。

青岛啤酒今年围绕NBA主题,携手CCTV中视体育娱乐有限公司、美国职业篮球协会(NBA)在全国隆重启动青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛。而“青岛啤酒冰醇NBA”这款特别结合NBA激情基因打造的产品,体现激情、运动、娱乐的精神。

华润雪花在大众媒体上主要以品质、口味作为诉求点,在线下继续用“雪花啤酒,勇闯天涯”活动传达“年轻、活力、勇于挑战”的品牌精神,走出“曲线的体育营销”之路。

燕京啤酒作为奥运赞助商和北京女排的冠名赞助商,在“感动世界,超越梦想”的原品牌主题下加入“清爽宜人”的直接诉求,今年新设了5个啤酒花园,消费体验增加了品味。

华南啤酒业的领头羊珠江啤酒延续体育激情,以珠啤黄金篮球冠军赛拉动群众参与,发动全新一轮的市场攻势。同时,高调推出全新设计的绿色瓶装新纯生攻占夜场消费,瓶身上的微笑符号传递出“快乐”的讯息。


外资啤酒方面,嘉士伯在新浪TV欧洲杯足球赛直播中,通过植入式广告和互动推广,品牌形象得到了有效传播。并将目标锁定为80后,提出“不准不开心”,走出“态度营销”之路。

陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮表示,总的来说,外资品牌在“体育营销”上更游刃有余,并融入“音乐”笼络消费者,再加上终端的互动体验活动,使原本品牌忠诚度不高的年轻消费者也诚服。而本土品牌似乎还沉浸在“后奥运营销”的美梦中,用“激情、梦想、活力”来吸引消费者,但是各家之间的品牌界限很模糊、相似,个性不够。

新颖“酷乐瓶”变装营销

传递激情与快乐精神的后奥运营销因为始终困于活动营销而沦于同质化,今夏一种来自包装革命的“变装营销”却在市场崭露锋芒。

来自比利时的自酿酒名品麦氏(Martens)1758啤酒正式进入中国,7月将同时登陆广、深两地。麦氏啤酒最大的特色是其新颖的PET瓶包装,这种令人耳目一新的瓶子有个好听的名字叫“酷乐瓶”(Coolerpak),快乐主张不言而喻。

中比啤酒公司行销总监郭小姐介绍,目前市场上95%的啤酒都是玻璃瓶,瓶重与酒重相当,而一只容量600ml的新型PET酒瓶净重不到30g。而且,这种瓶子不会再有爆裂问题,一次性使用也更加卫生。“‘酷乐瓶’将引领国内啤酒消费进入一个新时代,就像30年前玻璃瓶装可口可乐变身易拉罐一样。”


通过变换新式包装来吸引消费者的方法似乎屡试不爽,麦氏啤酒的“酷乐瓶”也收效明显。据介绍,在已经面市的上海大润发康桥店,一天就卖出了240瓶麦氏啤酒。中比啤酒副总经理朱先生幽默表示:“我们卖酒,也卖瓶子。”

据悉,麦氏啤酒的“酷乐瓶”新装已迅速招来跟进者,日本朝日啤酒目前已与中比啤酒(苏州)公司合作,借用其投资1亿美金建成的亚洲首座PET瓶生产线生产“酷乐瓶”装朝日啤酒并推向市场。

传统的体验营销还是主流

陈亮总结,今夏,本土啤酒市场的传播整体呈现“全国性品牌两腿走路,区域品牌金鸡独立”的传播态势。

青岛、雪花、燕京作为本土全国性品牌,在传播上兼顾了全国整体扫描和局部重拳出击。有数据显示,09年雪花啤酒在央视的投放额为7834万元,青岛啤酒为3000万元,燕京啤酒为2188万元,除了央视和全国卫视外,根据各自的市场策略选择一些区域有影响力的媒体。

而哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的区域性品牌则只在自己的“辖区”内整合各种媒体进行传播。另外,地方小品牌主要是通过终端POP、墙体、车体等户外广告来提高品牌曝光,并未在大众媒体上有什么动作。


陈亮认为,啤酒总是和欢乐联系在一起的,需要用欢乐的方式让消费者感知品牌。如嘉士伯配合“不准不开心”的品牌宣传策略,在候车亭中安置互动式“开心指数测试牌”,就做得很成功。

不过,别出心裁的欢乐体验方式固然能收到好效果,现实却是,啤酒节等传统的体验营销方式还会是主流。可喜的是,今夏,啤酒巨头纷纷将奥运体验中心的经验发扬光大,各种啤酒消夏广场、啤酒花园在城市里遍地开花,告别了记忆中的大排档,除了方便消费者,更让各路品牌的形象实现了品味升级,也是一种潜移默化的品牌体验。

本报记者 周照

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再来看来自云南的澜沧江啤酒项目:

风云澜沧江 纯生新势力

——云南澜沧江纯生啤酒上市计划

前言

随着经济的发展和社会转型的大提高,享受型消费也大大有所改善。纯生啤酒近几年来开始入侵啤酒市场,它以比普通啤酒口感更好、营养更丰富、风味稳定性更高等优势,在啤酒行业中风云崛起。一度成为啤酒企业摆脱低档品牌形象,谋求高档发展的核武器。

背景

云南澜沧江啤酒集团为了扩大啤酒产品线宽度,树立澜沧江啤酒的高档品牌形象,在2007 年,企业花巨资引进了云南省第一条纯生啤酒生产线,正式涉足纯生啤酒生产,与金星、珠江、青岛等品牌性竞争。

澜沧江啤酒集团也意识到纯生将代表未来啤酒的消费趋势,集团非常注重这个机会,把纯生啤酒作为拳头产品进行打造。

并委托广州年轻派战略转型顾问机构为其计划全国市场纯生啤酒上市精心策划。

服务内容包括产品包装、品牌定位、影视和平面广告创意、销售队伍和销售人员提升计划等内容。

澜沧江集团 介绍

云南澜沧江集团建于1985 年 月,是一家以经营饮料为主的民营企业,主要生产产品有白酒、啤酒、绿茶饮料、纯净水等 大类 70 多个系列产品。

1990 年 月,年产 3000 吨的啤酒生产线投产,澜沧江啤酒正式上线。到目前为止,澜沧江啤酒集团已经发展成具有 个啤酒生产基地,年产量啤酒高达 40 万吨的企业,是云南省最大的啤酒生产厂家。

借新产品上市,制定企业整合升级系统

澜沧江原来的的品牌定位和诉求是“云南人自己的啤酒”,很显然,这已经失去说服力了,澜沧江品牌显然需要新的内涵和沉淀。

众所周知,纯生啤酒从一诞生,就被定位为高档次、高品味、高价格的啤酒。

因此,我们可以借纯生啤酒上市的机会,对澜沧江啤酒集团的整体企业体系进行升级,提炼出澜沧江应有的品牌内涵。

整合升级系统包括三部分:企业升级、产品升级和品牌升级。

澜沧江 整合升级系统

整合营销思维提炼品牌概念

在整合营销思路中,其中有一条以消费者的价值观为核心的理论,即在对某些行业消费者进行划分和确定的过程中,用传统的统计学,以年龄、性别、收入等进行划分类别显然很难精准覆盖,因为这些消费者的行为特征已经跨越了年龄、性别和收入,而是一种精神的共存,一种价值观的集体表现。

提炼品牌概念无疑就是抓住消费者的心理,了解这群人在想什么,在做什么,需要什么。我们在对啤酒消费者的调研中发现,有一个特性在绝大多数啤酒的消费者中显现:那就是“玩家”的娱乐精神。

消费者在消费啤酒的时候是一个玩家,能让他玩得开心,玩得尽兴是他的至爱追求,这明显超过了那些口感、酒精度等物理指标。

挖掘品牌价值,打造产品力

当我们分析出“玩家”的娱乐精神是啤酒消费者的集中表现时,如何把“玩家”这个抽象的概念具体表现出来成为当务之急,我们主要是从产品包装和广告定位两个方面来凸显澜沧江纯生啤酒“好玩”的品牌核心概念。

包装是展现产品内涵和精神的表现形式之一,我们在对产品包装进行设计的过程中,始终把“好玩”这个概念融入进去。

如在产品标准的设计中,为了更好地给消费者展示“玩家”的娱乐精神,产品标志的图形抽象地把七巧板带进来,因为七巧板是游戏、乐趣,以及快乐、生动的特别表示;另外把瓶盖设计成筹码,使“玩家”娱乐精神凸显,真实再现澜沧江纯生品牌个性。

在广告创意上忠实娱乐氛围,广告是最能够淋漓尽致地展现出品牌属性的表现形式,为了更好地突出“好玩”,澜沧江纯生啤酒的整个广告凸显幽默诙谐的氛围。

如在“找不到”篇中:两个从没见过面的网友约定在某个排队见面,以男孩手捧玫瑰花,女孩子胸前带着玫瑰花为标识,可到了在派对上,该男孩看见一丑女胸前带着一朵玫瑰在找人,并向自己走来,男孩看见 其女长相,就把手中的大把玫瑰塞给旁边的男人,焦急地前后左右找地方躲,眼看女子越来越近,男人在紧急的情况之下躲桌子地下。

可正当女子走过放许多锐乐啤酒的桌面的时候,只见中间一瓶酒掉了下来,砸在那个男子的头上,男孩子露出痛苦的表情。紧接着出现锐乐纯生的标版,故事还没完,当酒瓶砸到男孩之后,所有的人都发现了他,这时,被塞玫瑰的男人走过来把花还给他。

品牌传播,忠实于策略有效执行

我们在考察云南澜沧江集团企业资源和平台的时候,发现一个问题。澜沧江啤酒企业一直以“云南人自己的啤酒”在进行战略计划,很显然企业在短时间内还没有足够的资源和实力去支持一个全国品牌。

于是我们做出了一个决定,放弃纯生啤酒全国市场的战略思路,做云南本土强势品牌。

产品的价值有了,品牌定位有了,目标消费者也已经确定了,但如何让消费者感知到,如何以简单的传播方式传递到目标消费者呢?

1. 终端促销,打造锐乐女孩

每两个促销小姐为一组合,为不同个性锐乐Girl编成组合,烙上鲜明的特色印记,并冠以相符名称:如锐乐 Girls/Twins;通过自身的特长和不断变化的游戏方式与不同圈子的消费者玩成一片,挑动消费者心底的每一根神经,真正融入到消费者的圈子中。在游戏和玩乐中推广品牌和产品,把品牌的“玩家”精神发挥到极至。

2. 客户资源管理,五级分类管理模式

在企业营销过程中,管理是最重要的部分,也是最难的部分,有效的管理能使企业得以飞速发展强大,如果管理不完善,会给企业带来各种各样的困难。我们在为澜沧江纯生啤酒做产品、品牌的同时,也非常注重企业管理的提升。

我们针对目标地区的产品消费量与目标消费群比例,把所有的经销地区分为ABCDE五个地区(如下图)。

当我们把所有的经销地区划分之后,接下来就对不同类别的地区,进行不同层次广告促销力度(如下图),这样的分级管理模式,显然实现了“重点市场重点攻破,非重点市场强势覆盖”的目的,在完成目标的前提下实现了营销费用的有效利用。

3. 澜沧江啤酒节,建立文化营销系统

从2003年开始,连续每年都举办澜沧江啤酒节,活动始终坚持文化与经济相结合,提高消费情趣,扩大消费市场,以其独特的节日形式和文化内涵促使了澜沧江纯生啤酒消费群的培养与发展,实现了澜沧江啤酒与消费者的接触与互动,展示了澜沧江酒文化和企业文化。

4. 品牌传播活动,传达品牌美誉度

既然澜沧江纯生啤酒的主要目标市场是云南省,很显然通过嫁接云南文化提升品牌形象,挖掘云南情怀,寻找云南骄傲,让品牌主张与品牌价值深入人心。通过新闻、广告、活动、促销、主题、事件等一系列的营销活动,建立澜沧江纯生品牌形象。

营销后记:

经过半年的努力,澜沧江纯生啤酒在云南已经变得家喻户晓,上市几日便出现了销售量上千箱的佳绩,整个澜沧江集团整体形象也大为改观。澜沧江纯生啤酒实现了“云南人自己的纯生啤酒”的宏愿,以成为云南纯生的代名词,也进一步巩固了澜沧江集团第一酒类品牌的地位。

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