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陈亮在中国营销资源在线做访谈/植入广告必然火起来?

陈亮在中国营销资源在线做访谈/植入广告必然火起来?

陈亮在中国营销资源在线做访谈/植入广告必然火起来?
浏览次数: 1254次  发布时间: 2010-3-23 18:29:09 

 

 

    2010年2月      今年春晚之后,植入式广告成为了一个热门话题。有人称赞这标志着中国的营销模式渐渐进入百花齐放的状态,是个好现象;但是也有不少网友抨击说,这不是个好现象,春晚的植入广告也受到社会的批评与关注。那究竟植入广告值不值得推广呢?成为营销传播的发展趋势?
2月12日下午,陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮作客本站VIP会客厅,与我们一同交流他的看法。
    主持人:记者陈晓
    采访对象:陈亮年轻派营销机构首席总监陈亮
    地点:中国营销资源在线嘉宾访谈室

植入广告是一种发散性思维

主持人:陈总,你能不能为我的网友先解释一下什么是植入广告?我国现阶段的植入广告主要有哪些表现方式?
    陈亮:植入广告不是一种简单的植入行为,而是一种植入思维,一种发散性思维,如何利用一种植入的资源而把企业的宣传效果放大,继而延伸到企业的传播、企业的广告,甚至营利模式。具体看得见的就是操作层面上的投入广告与嫁接。双方进行结合,双方互用资源。从商业角度来讲,首先,一方可运用另一方的平台去做事,任何一方都可以是合作者与投资者两个角色。其次,在合作的过程中,一方运用另一方的合作空间不断去放大时,这一方可能产生其它的营销活动。这可能和许多专业书上的定义不同。它打开了一种传播的方法、一种思维、一种商业模式,使企业得到很好的传播突破。
    在一些节目或影视剧中,我们所看到的植入广告一般是在内容里出现一些场景或企业的产品画面,有的让企业提供道具,甚至演员直接用台词讲产品有多好,还有的做得比较隐晦,演员(主持人)完全不讲,直接在故事情节里表现产品的特质。比如《丑女无敌》植入了“哎呀呀”的一个产品,它除了刚才说的那些植入方法外,里面还有这样一个角色——他想创业,但在工作中感到困惑,于是四处寻找,最后就找到了哎呀呀。这也是一种很好的创业方法。就是将故事情节的整个内容贯穿到“哎呀呀”企业所要传播的广告信息里,将企业的理念埋藏在剧情里。从这个商业电视剧的本身来说,只要不影响观众感受,不影响市场发行,这种行为是很正常的,也是合乎情理的。

主持人:那我国现阶段植入广告的发展情况如何?
    陈亮:在这方面,我们国家的起步比较晚。全世界的第一个广告信息植入的企业是宝洁,它在很早的时候就开始了。宝洁作为广告巨头,已经在这么早的时候就意识到广告需要植入的方式。最近的三五年,我国才开始留意并操作这方面的广告,特别是去年我们公司操作了《十月围城》这部电影。
其次,植入广告并没有被系统地研究和归纳。现在大家看到很多电视台主持人前面的屏幕放着一个广告。这个方式现在才被大家归纳为植入广告。其实这种广告十多年前就有了,但是植入广告的方法、系统和理论一直没有被关注。直到最近四五年才有了这个说法。

陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮接受本站采访时开怀畅谈1 

植入广告值得推崇

主持人:您如何看待春晚上的植入广告行为?
    陈亮:网友这个群体和我们这个群体有很大的差异,没有哪个企业家说春晚的植入广告模式不好。总体上来说,有一定商业参与的资源一定会有植入的成份。但从媒体的责任和价值来看,可能要考虑到网友和观众的意见,当然央视考虑的层面更应高一些,不能太商业化。然而从企业家资源方的商业角度来看,它完全是值得推崇的——企业当然希望以更有效的方式在受众不知不觉中达到宣传的效果,植式。
我们对植入广告已经有些成功的摸索,看了《刺陵》这部电影后特别兴奋,因为这个电影可称为电影植入广告的巅峰之作。它在里面植入了百度、诺基亚、盛大起点网等等品牌产品。

主持人:《刺陵》里所植入的广告会不会太明显了呢? 
    陈亮:我推崇的植入广告观点就是要明显。不明显怎么看得到呢?

主持人:有什么技巧能让观众不反感?
    陈亮:第一种方法是在故事情节中融入广告。例如《非诚勿扰》里的植入了斯布鲁汽车,其植入广告是将故事情节的融入。汽车植入到剧情里,但它不是传统的展示它产品的镜头,而是把斯巴鲁汽车的气质与性格和人悲伤或要去日本旅游的风景,这种品牌的调性很好地结合起来。这样的方式与产品本身的气质很吻合,而不是简单的把内容放在里面来植入广告。从这点来看,根本不必在你所要植入的内容里出现你的广告!假设大家都在讨论一个社会上非常热门的话题,这个热门的话题和你的资源自然对接了,所以你的资源在播放时,根本不需要去说明是哪个企业,哪一种品牌,消费者自然会产生一种联想。我觉得这种联想的植入方式,消费者完全不会反感。
    第二点是,明显的前提下要控制一个度。为什么春晚的植入广告引起很多观众反感呢?因为大家都说,它不是在春晚里植入广告,而是在广告中植入春晚。其实就是没有控制好比例。比如电影《刺陵》,很多观众也说这个广告太明显了,但它并不反感,相反看过后感觉很幽默,因为电影的故事情节和氛围很愉快,让人高兴。
    第三点是,内容的主格调与产品要传播的内容相类似。假如你在《铁达尼号》里植入珠宝,这样消费者看到时候,内心可能会放弃这种抵触情绪。春晚被抵触的最根本原因是观众在欣赏节目时,节目加入了别的东西让观众心理不平衡,难以接受。
    第四点是,在植入方式里,除了我们提到的操作层面上的如场景植入、故事情节植入、道具植入,或者操作层面上的植入手法等等外,这些的整体水平还应该再上一个台阶,即在创意的手法上直接再上一个台阶。具体的创意如何才能再上一个台阶呢?我觉得不同的产品有不同的方法。国内其实还没有出现植入广告的标准,植入广告的测量方法,植入广告的标准,植入广告的手段,消费者在什么情况下消费者反感,什么情况下消费者不反感,它的投资回报……这些全部都是个未知数,很少人去研究。

主持人:那您认为植入广告对产品和对电影来说是有利的还是无利的呢? 
    陈亮:植入广告的好与坏要看从哪个角度来看。若从企业、电影方、投资方的角度,这是必须的。若从观众的角度,适当娱乐一下也未尝不可。从专业人士的角度来讲,我肯定是推崇的。因为没有商业的介入,电影是不存在的;没有商业的介入,活动也不存在。

主持人:那对于品牌推广来讲,是否值得推荐的营销方式?
    陈亮:现在的企业营销方式已经进入一个前所未有的高层次阶段。企业在寻找营销营销方式时,对价值和投资率的要求越来越高。植入性的合作模式若能有专业的创作性,那将可能成为企业的爆破点。因为企业的营销就是企业的产品和消费者之间的沟通。而沟通的本质需要用传播来连接。所以,用什么样的方式来传播就显得非常重要了。至于传播手段,从横向的思维来看可以选择电视、杂志、报纸、户外等。从纵向思维看,以前播放的广告和企业信息都是消费者被动接受,现在需要升级为消费者可以自己选择需要的资讯和内容。而植入广告就是可以很好地解决这个问题。消费者在选择内容时,产品不被消费者发现是一种广告。那就是由于内容感兴趣而接受。最近,我听说尚雯婕发行一个歌曲单碟,里头有7页广告。这种商业模式在唱片界是前所未有的,打开了企业商业模式的思考模式。
    其实企业在植入广告时,它的角色可以多变,可以是植入的赞助企业,也可以是投资商。那电影运作成功赚了钱之后,还可以分钱。这是从商业模式上的改变。
    其次从传播模式上改变就是植入广告。它能让消费者不反抗,这样就可以让消费者自然地接受。
    第三个就是植入广告在具体操作上的推动比传统广告传播或营销方式有一个很大的超越。如果产品可以和消费者沟通,消费者就会比较喜欢并主动去接受。也就是指植入广告如何与销售结合起来。现在很多的植入广告的模式更多的是在传播,没有和销售产生直接的关系。我觉得应该更进一步,达到一边传播一边销售。所以植入广告的营销方式需要再创意些,从手段、整合链、跨媒模式上再上一个台阶。

陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮接受本站采访时开怀畅谈2

主持人:怎样才能实现呢?
    陈亮:我提出几种构想:一是在植入一个话题里提到一个品牌,一个产品或是一个模式时埋下伏笔,让消费者在其它的渠道立刻参与交易,让消费者转到要参与的活动中来,那么就可以进行直接销售了。二是企业做电子商务型网站,比如优乐美直接在网上卖奶茶。三是企业在淘宝上卖产品。
现在的广告目的应该更直接地说是销售,如果达不到这种效果,则说明这个媒体就不合格,或者这种形式不合格。达不到目标就完全失去任何实际意义。这种媒体我泛指的就是植入广告。

主持人:植入广告模式在我国遇到了哪些问题呢?
    陈亮:目前大部分企业的植入广告还是有点头脑发热,因为它被传统营销方式所逼迫。当找不到更好的方法时,就自然以为这是一种很好的突围方式。我很赞同这是个突围的方式,但是这个突围的方式还要再上台阶——在植入过程中,需要对很多后续的思维或后续的方式进行整合,将植入资源价值最大化。
    第二点,在植入广告的合作模式和标准上,既缺乏大家共同的推动与研究,也缺乏企业内部的评估。比如说,植入广告有个最大的风险就是不可控性。一旦不可控的时候,就失去合作的意义了。
    第三点,企业明确目标之后,全部围绕销售的话,你就必须将植入广告理解为一个营销行为或一种营销战。比如说,你完全可以为植入形式的资源办一场终端的地面战。超级女声就是这样做了,它把产品终端都印上超级女声的宣传和资源整合。大家不应该把它理解为一种行为,而是一场战争,整体的营销运动就是把植入搬进去。

主持人:对于目前植入广告越来越流行,您认为它怎么运作才是最好最适当的,而不是像春晚那样受到网友抨击?
    陈亮:我们服务的对象大部分是企业家,企业家一般只看到流行,而不关注流行,不会因为流行而盲目去跟风,所以应该有个合理的态度去运用。如果能很好地运用植入广告或植入模式的话,它将会成为中小企业很好的突破。若能加个网络营销资源整合的话,它肯定是个突破的机会。如果加上网络资源,再加上很好的创意,或企业的资源聚焦,则百分之百必定成为很好的突破。

主持人:我国的植入广告有哪些成功案例?
    陈亮:例如《奋斗》里经常出现奥迪的车。当电视剧受到消费者的热捧时,观众自然会认同这种文化,只要认同了这种文化,观众自然会莫名其妙出现好感。据我了解,播完这部电视剧后,奥迪的消量的确有所增加。再例如,2005年的超级女声的案例,我可以把它理解为一种植入广告。它通过一个平台,打造一个模式,然后进行植入,把企业的产品植入进去,然后媒体又和产品产生关联。这样它既起到传播的作用,又从商品模式上进行了整核,实现多方共赢,媒体、企业、短信公司、娱乐公司各方都实现赢利。

植入广告模式必然成为营销传播的发展趋势

主持人:您认为植入广告的未来发展前景如何?会不会成为一种趋势?
    陈亮:一定会!首先是媒体环境的变化:电视广告时段越来越多,品牌越来越多,而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于植入式广告的传播;其次是观众注意力的变化:普通广告越来越引起受众的排斥,遥控器成为收视率杀手,因此电视广告时间被跳空,广告收视与节目收视的差距很大,消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降;再次是新兴媒介的变化:数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现,促使媒介的细分化,传播渠道变得多而繁杂,广告主预算被分流;最后是特殊行业和人群的广告限制:政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制,以及对某些人群比如少年儿童的限制。
    现在,企业正在寻找一种更好的投资回报的模式。植入式广告让观众主动接受对产品及品牌的印象,继而达到产品营销的目的。植入式广告相对传播式广告费用更低,效果更好,商业价值超值。我预计,植入广告的新标准、怎么测量、风险性如何控制,如何监测效果等一系列的标准也将在短期内出现。植入性媒体一定会成为今年的大热门。

主持人:那它会不会成为营销传播的重点?
    陈亮:植入性的广告和营销模式,在今明两年会出现百花齐放现象。但是真正要在专业上上一个高度,企业案例上一个高度,回报上一个高度,运作规范性上一个高度,这会经过一个常识性理解的过程。现在大家普遍认为植性入媒体是个新鲜的方式。但不管是现在还是未来,把它理解为一种广告方式或传播方式,是过于缩小了它的价值,所以一定要从商业模式,从企业的整体回报,从企业的架构,从营销投入的整个运动中,将这种植入性的资源的价值最大化。

主持人:怎样的形式才是您最希望看到的?
    陈亮:我希望企业在植入广告时,不仅仅是方式或形式上的植入,因为这种模式的意义已经不大了。到了现在高速变化的社会,商业模式也跟上社会的节奏发生变化。我希望我们公司今年也能创造一些更成功的案例,我们今年正在做一些信息化,我希望有的企业除了能将传统的传播以外,能将重心转到网络上,因为网络能解决企业资金有限的问题。

主持人:植入广告会不会在您的跨媒营销上大量采用?
    陈亮:跨媒可以从两方面理解,跨媒不是简单的跨媒体,跨媒是从企业的商业层面上,把媒体理解为信息,用一切可以为企业带来新商业机会的思维、方法以及信息,来为企业传播和服务。今年春节,我在商店买一个洗脸盆,洗脸盆上贴着一个立白的广告,在同样质量的情况下,没贴立白方向的盆子要10元,贴了广告的盆子只需3元。这就是我们在5年前所提出的跨媒战略思维。这两者的目标群体是完全一样的,但是相互不冲突,而且单个企业的营销成本高,所以不同的行业可以进行联合营销。
    第二个方面是从于跨媒的操作层面,比如说用书籍的形式来传播,用软性的方式来传播,让消费者在生活圈里一直都能接受到我们所要传播的信息,我们能不能在传播前先思考产品是否有需要。跨媒营销传播模式变成了一种看不见,没有规则的低成本的方式。例如你看到我的博客,这也是一种传播方式。
    网络时代的到来,带来了许多免费的工具,而且成本很低,但却很快就会在搜索上占据很大的位置,其实又可延伸到传统媒体上来。所以跨媒模式一定会成为很好的模式。
    最近的三年我们都在很努力地做这项事情,包括我们去年操作的《十月围城》和今年即将上演的《空姐日记》。最近我们正在筹备这部电影的植入广告的事。我坚信这部电影一定会取得成功!

主持人:您刚才提到在洗脸盆上加上立白广告,这种行为算不算是一种植入方式?
    陈亮:用我刚才所讲的泛思维来讲,它也是一种植入,而且是个很好的植入。所以我一直强调,千万别把植入固定化。无论是人还是企业,最可怕的就是对一个事物的观念的固定化。我们应该从思维层面上打开对一个事物的看法,千万不要对任何事情固定思维。







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