战略转型做爆品，从常规产品到爆品战略转型案例：一款产品打天下！年轻派战略营销助力湖南猫崽思打造爆品红薯干

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为什么你的产品卖不动？

为什么你的农业产品卖不了高价？

为什么你的产品做不成爆品？

为什么你导出寻找外脑，找对用心负责的，合适的策划公司很难？

一款农村的红薯干怎么做成抢手的产品，爆品，出场即卖完。

2015年，我在江西宜春演讲，公司的网上接到1个陌生的电话咨询，目的是希望对他的农业项目进行策划和包装，我说发过来资料，先付3万元定金过来。

对方在电话里面说像详细介绍一下产品，我说没有时间反复听，对方问我在哪里？

我说在长沙，对方说：你等着，我过来找你。

我没当真，我继续与冷跃进交流和培训讲课，其中过来1位瘦瘦的高个子男人，就是这个公司的张老板。

随后，我才知道，他有1个新农业项目，计划寻找策划公司进行包装和企划，但对接了几家，找不到感觉，要不没有高度和体系化，要不就是单点做包装，单点做促销，没有整体的构思和企划能力。

交流了几句，张老板立刻感觉到我们是整体策划，整体构思，整体企划的综合能力，是结合企业的阶段，定做策划和品牌模式的思维。

他当场希望我去湖南考察，我说还是那句话，先付款3万元车马费。

我本以为他会走人，结果他说先付2万如何，我说可以。

几分钟后，他就转账了2万元定金给我，我立刻觉得，这老板有胆识，有魄力，要知道，我当时非常忙，全国走，手上项目较多，没有决策力的，估计也估顾及过来。

现在想想，也很难为人家，毕竟对方是第一次见面就要付款，不过，好的策划咨询专家付费也很正常，哈哈。

随着经济的发展，人民生活水平的提高，各行业营销模式也层出不穷，但是我国的农特产品却一直都处于艰难发展的阶段。

农产品为什么没有价值感？

目前，我国粮食生产在;十二连增的情况下，蔬菜、水果、肉类、禽蛋、水产品等的人均占有量排在了世界前列。虽然取得了如此不菲的成绩，但就目前的农业整体状况而言，也付出了惨痛的代价。

　　比如对化肥农药的滥用、地下水资源超量开采、土壤肥力的过度消耗，导致生态环境恶化，食品安全问题明显凸显;粗放型经营，使农业的竞争力不强，出现农业增产、进口增加与库存增量的;三量齐增现象，导致越来越多低端农产品的滞销。

要解决这些问题，就必须大力发展和运用智能设备、物联网、云计算与大数据等先进技术手段，大力发展智慧农业。通过生产领域的智能化，促进农业信息化不断升级和改造，为实现绿色、高效、精细的大农业提供有力保障。

是的，

一提到农特产品，消费者都是联想到“传统”、“老气”的形象，所以很多人都认为农产品企业很难摆脱传统的企业观念，特别是对于产品的营销，仍停留在较为落后的阶段，缺乏市场调研，不注重市场细分和目标市场定位，营销观念落后，营销决策水平较低。

一句话，没有卖出应该具备的价值。

（好产品怎样卖出高价值？年轻派战略营销助力内蒙古苏尼特羊肉卖出中国最贵羊）

这也是当时新田县瑶姑婆食品有限公司所面临的问题，他们公司出品的红薯干是新田县的特产，富有新田县的文化内涵，消费者体验也相对算好。

但距离张总心目中的爆品还远远不够。

张总自己从小就喜欢次红薯，自己平时特别喜欢用红薯做菜和熬粥。

张总拿着一叠资料，跟我讲述，他在新田县，当地的资源丰富，得天独厚的地理位置，以及他心目中的无任何添加的顶级爆品红薯干产品。

资料显示，新田县地处湖南省南部，土壤硒元素含量0.2mg/kg以上的面积达998平方公里，占全县总面积的97.60%；其中，硒元素含量达到0.4mg/kg以上的面积达到603平方公里，占总面积的59%，且无重金属污染。

区域内所生产的大豆、辣椒、水果、花生、玉米、鸡蛋、云耳、香菇、土香猪、山珍野菜等农产品不仅天然富硒、品味独特，而且无公害、绿色、安全，很受消费者青睐。

名字的来历：

甚至公司的名字：瑶姑婆食品有限公司，都是来自少数民族的背景，这个红薯干是少数民族的一种独特的民间制作工艺方法，但无法品牌化。

少数民族的特色，在我们国家文化中读背独特的精华，为人淳朴，环境天成，为独特的产品提供了罕见的出生背景。

比如：

瑶乡深山野菜,瑶民脱贫钱袋。

苦菜公、水晶菜、绞股蓝……这些在新田县大瑶山里司空见惯的野菜，如今却成了上海、广州等大城市市民餐桌上的稀罕物。

将这些野菜推出大山的，是瑶族“80后”李井方。他创立了“珍野菜开发合作社”，带领村民挖野菜、加工、销售，今年上半年销售额就达70多万元，野菜成了当地瑶族同胞脱贫致富的支柱产业。

　‍　大山深处的新田县门楼下瑶族乡森林密布，野菜资源丰富，因土壤中富含微量元素硒，这里的山野菜都是富硒食品。李井方和山里的多数年轻人一样，最开始在外面打工，和妻子赵华芳一起在广东珠海跑运输多年。

能够将天然环境的产品做成商品是好事。

瑶姑婆食品公司有几个股东，张总属于意外的加入，之前是2个股东，1个种植，1个对接农户的对接。但对市场没有进行运作，可以生产出来后销售，但销售的价值感不高。

每年生产的小规模销售是没问题，但企业需要发展，不能就这样在小角色里面循环下去。

张总意识到，产品不能只是产品，要商品化，再到爆品，卖出高价值，品牌提升，才是发展正道。

张总走访市场，也清晰地看到问题：

由于缺少产品品牌化，一方面难以在消费者心中打上品牌的烙印，产生品牌忠诚度;另一方面不能形成良好的品牌口碑，把产品推广到各地。

但股东觉得产品已经在销售了，不需要提升包装，这个农产品，为什么大作为。

在这样的背景下，瑶姑婆食品有限公司下定决心要寻找专业的营销策划公司对红薯干品牌进行策划，要重新打造公司的品牌形象，颠覆消费者对农特产品传统形象的认知。

农特产品品牌一直是营销策划行业的一座大山，没有大量的资金和条件，品牌营销能力十分薄弱，要如何把农特产品打造成一个时尚、年轻化的品牌形象?

而且是在条件基本没有的前提下策划？

年轻派战略营销策划团队便扮演了一次一个从普通农业产品到明星爆品的魔术手角色。

简单来说，需要进行战略转型，要从做常规产品转变为做战略爆品。

从常规随便做产品战略转型到做爆款产品。

广州年轻派战略营销顾问，是中国实战派战略级品牌创意营销公司，通过创始人营销亮嘴行业积累18年，上万家企业研究积累，百家企业策划操盘实践，形成了年轻派营销战略转型体系方法论。

秉承战略转型为总体方向，“协助企业少走弯路”，“一次做对决策”的工作哲学，为具备行业领袖潜力的品牌提供整体战略转型，落地到策划咨询。从大众到年轻人消费市场转型，升级品牌年轻化转型，转型移动电商营销，具备独特的战略优势。

当新田瑶姑婆食品有限公司品牌创始人张琦找到年轻派战略营销团队说明情况后，年轻派营销策划负责人陈亮嘴脱口而出的三句话，就从战略、策略、战术上确立了瑶姑婆食品有限公司品牌策划方向的基调。

“现在是一个爆品为王的时代，爆品也是产品，产品即是源头，打造爆品能迅速让品牌深入人心。”

提高价格才能提高价值感：

从3元一斤到20元一斤

“农特产品要形成差异化从包装着手，产品的包装升级是促进品牌形象最有效手段。要大胆突破，要与众不同，用包装诉说品牌故事。”

“消费者普遍认为，对同一类商品来说，价格高意味着质量好，价位越高质量也就越好，太便宜的产品反而没有人购买。农特产品的定价策略应是高定价，用高价格来体现高质量。”

提高价格，是的，价格从原来的3元一斤，提升到20元一斤。

产品提高价格后，原股东反对声一片，担心市场没有人购买，担心这完全是在开玩笑，我说，那就新出包装测试，大家接受了再全面实施。

但我需要对产品进行细致化的表现升级，就是包装价值的档次要升级。

拍摄产品颜色和质感。

对产品进行拍摄测试，选择最好的颜色和品项来呈现。

对产品的过去老旧的包装，甚至叫没有包装的形象幅度进行改造。

让产品看起来充满文化和温暖的卡通品牌符号。

创作了围绕猫崽的品牌萌物作为品牌主角，这样品牌就有了人物的感觉和亲和力，大幅度提升了喜爱的程度。

产品超级说明，对产品进行生产到加工的价值呈现，让客户看的明明白白。

这样才是你为什么高价的原因。

产品内袋进行了深度创意，大袋子里面的小袋子，每个都有不同的颜色和文案，这样，里面打开呈现的出多种多样的产品颜色和文案语言。甚至，定制消费者自己的文案印刷到产品上。

爆品转型战略：打造“网红”红薯干

产品为王，尤其是在如今的互联网时代，传统的渠道销售已经被颠覆，产品更新更加便捷迅速，一切都靠产品说话。

爆品更应该要有好的品质，有让消费者尖叫到爆的资本，在产品功能上更能够满足大众的需求。而年轻派营销策划团队也是第一个在农特产品上“动刀”，深度做爆品的。

 

2016年陈亮嘴老师出版的国内第一本 做爆品 爆品题材书籍

打造一款爆品，首先，满足顾客需求。爆品首先是能深度挖掘顾客的潜在需求，更好满足顾客，特别是潜在顾客的需求。

在这个消费者追求极致便捷的时代，年轻派提出对猫崽思红薯干进行分小包装的策略，作为一款方便的休闲产品，让更多的消费者接受。

其次，精心打造产品。年轻派创始人陈亮嘴在谈到爆品时中指出“叫“爆品”首先要有做“爆品”的实力，爆品不爆，那么消费者就难以尖叫。

作为爆品，当然要具备能够让消费者尖叫到爆的极致品质，精通爆品营销的企业，一般都会以执着的态度打磨出极致的产品，用产品品质刷爆口碑，带来销量爆棚。

确实如此，爆款几乎都有一个特征意料之外的产品，这个产品的往往是比消费者预想的更为奇妙，猫崽思红薯干专注最好吃红薯干的制作，以一种执着的态度对红薯干的口味不断改进，追求极致客户体验。

那怎么将极致的产品表达出来呢？文案的介绍，图片的拍摄，个个都要深入极致到顶级，2016年春节，我带着团队找拍摄团队，大家都放假回家聊，结果我在广州时代玫瑰园楼下看到一家儿童贝贝摄影，我走进去，主动与老板交流，问她愿不愿意帮拍产品照片，老板是黄老师，也是极致研究拍摄的人，没想到，他答应帮助拍摄，后来因为这个帮忙，他与我们进行了战略合作，组成了合伙人专家团队，这是后话。

说回战略制定，策略表现，那战术的落地和推广就是执行环节，

会议纪要：

1.企业背景

本次服务客户为湖南永州新田县当地一家最大的红薯干（地瓜干）生产企业。 企业自身拥有4万亩种植基地，是当地的标杆企业，是政府支持和重视的项目。湖南永州新田县盛产红薯，当地有很多红薯干生产企业，但大多数都没有产品品牌，在当地尚无品牌竞争。

目前客户企业仅生产经营一款“红薯干片”产品，希望以品牌将单一明星产品带进更大的市场，销往全国各地，因而需要全面进行品牌建设，包括品牌定位、营销战略、品牌形象、品牌推广等。

2.产品品牌及特性

品牌名字：猫仔狮。猫仔狮是当地方言，意思就是红薯干。

品牌定位：时尚健康的绿色休闲食品（暂定）

品牌卖点：正宗新田薯干，全程手工制作（暂定）

产品特性：猫仔狮的红薯干，区别于现今市场其他红薯干品牌的最大特点就是纯天然，原材料非常考究，全手工瑶族古方制作（前品牌名为“瑶姑婆”，后因品牌新定位而改变），

零添加剂，富含丰富维生素及微量元素，男女老少皆可食用，并能起到一定的保健作用，如增加肠道蠕动、补气和血、益干脏、去瘀毒、舒经络，有预防便秘和防癌作用。但由于是纯天然食品，卖相不好看。因而客户提出包装设计尽可能避免透明胶袋形式的意见。

3.产品推广思路及包装设计

产品推广思路：由于目前电商渠道的发展趋势较好，而传统渠道的成本费用较高及传播力较弱，客户考虑主打电商渠道，传统渠道仅作为一个辅助营销。因为猫仔狮的推广传播思路是做成年轻化的互联网品牌，接下来的营销推广会涉及企业官网和商城建设的项目。

由于客户只有一个品牌一款产品（如益力多），因而产品形象便是企业形象、品牌形象。在品牌设计时，力求把产品特点打造到极致，让产品自己发言做广告，成为企业的代言人，成为实力产品派，让消费者成为忠实粉丝，而不是靠砸广告而卖产品的传播派。

包装形象设计：

①品牌名字是猫仔狮，建议以猫的形象设计一个卡通代言人，让品牌年轻活跃化，并给品牌注入生动有趣的品牌故事，如“人在思考他的一生，猫亦在思考它的一生”类似的品牌文化风格。

②产品的包装形式也无限定，可采用有创意的包装工艺，加入各种包装小物料，让消费者在购买和食用过程，不仅是产品消费，更是一种文化理念、生活态度的消费。

③产品只有一款，所以主包装也只设定一款。但考虑到消费需求，要设计多款不同规格的包装，如主打规格的主包装，休闲轻松小包装，分享大包装，礼盒装等。

④由于产品是纯天然纯手工制作，成本较高，因而售价也较于其他品牌高。包装的设计必须考虑如何让产品升值，要走时尚高端的风格方向。

⑤包装设计概念参考：溜溜梅—以话梅的形态设计出包装形象；久久丫—鸭子形象；三只松鼠—松鼠形象。

品牌服务合作建议

序号	项目名称	项目内容	内容明细	服务费用
1	品牌文化策划	①品牌形象风格定向	品牌形象表现手法规划（系列设计思路）
		②品牌故事文案策划	品牌故事撰写（1篇）； 系列品牌小故事撰写（4篇）
2	品牌形象设计	①品牌标识设计	产品品牌logo设计（1款）
		②吉祥物定制设计	小猫卡通形象命名和定义； 小猫卡通平面形象设计； 小猫平面形象系列动作设计（12款）	¥ （如动作形象设计有增加，费用为¥元每款）
3	推广形象设计	①产品主包装设计	红薯干主产品营销包装+运输包装设计（1款）
		②产品系列包装设计	休闲小包装+对应运输包装设计（1款）； 分享大包装+对应运输包装设计（1款）； 礼品装+对应运输包装设计（1款）
		③推广画面创意设计	产品推介创意画面设计（1款）
		④品牌小插卡设计	配合产品包装的创意插卡设计（4款）
4	企业官网形象设计	①网页体验营销策划	用户浏览品牌文化体验策划
		②网页架构规划	版面架构规划
		③网页界面风格设计	页面设计
		④网页后台程序建设	网站链接建设
项目费用总计：人）
备 注	1.以上报价不含税，不含项目组赴甲方考察调研的差旅费； 2.品牌形象系统设计完成后，提供品牌形象手册直印本一本及可用于电分制版的电子文件CD-R一份； 3.如在项目过程中涉及第三方协助服务，新增费用由甲方承担。内容包括但不限于：商标注册申请，企业品牌注册，租图、菲林打样、印刷制作、域名与空间注册租用、形象代言人、模特聘用、场地租赁，道具服饰租用、礼仪活动执行等 4.甲方需要购买平面设计中使用的素材图片的版权，乙方会提前向甲方说明，如在使用中因图片版权引起的纠纷，乙方不承担责任。

最后，是口碑引爆流行。通过微信公众号、微博等各大平台进行宣传推广“史上最好吃的红薯干”，推出免费试吃装，让消费者尝试过之后再购买，塑造口碑。

是的，营销动作只有一招：试吃。

如果你的产品足够好，足够到客户自动回头。

高定价转型策略：只做高价值红薯干

目前市面上的农特产品和休闲食品，大多都采用低价策略，通过薄利多销，打开市场销路，阻止竞争者进人市场，但是采取这一策略，由于商品利润薄，企业投资费用的回收需要较长的时间，这又要求企业有雄厚的资金做后盾，显然瑶姑婆食品不具备这样的条件。

而最重要的是，在品牌建设中，这种低价战略是极不利于企业品牌形象，也不利于企业长期发展，特别是对于食品这种质量不易鉴别的商品，消费者往往由于价格低而怀疑商品质量，跟竞争对手打价格战最终只会败给“价格”。

年轻派营销认为，低价策略产品在市场上只是一个“搅局者”的角色，它让那些被低价“吓破胆”的企业迅速跟风打价格战，但是却发现真正站到最后的是那些纹丝不动的高价品牌。

猫崽思红薯干是新田县有名的特产，在原料、制作工艺上都在同行业中处于优先，在已经进入市场，且获得消费者良好口碑的前提下，应该打造红薯干的高端品牌，宣传突出高品质、好味道，让消费者认同产品品牌。

有一天，张总说公司计划购买包装设备，问我有什么意见，我说我跟你一起到浙江去看看吧，其实就是我代表他取浙江购买机器，在购买决策环节，有两款包装机器价格差别几十万，张总在电话中与我交流看法，我说买贵的，张总说行：按陈老师的建议办。

就这样，我一句话让他多花了几十万。

形象战略转型，年轻化：“猫崽”让人眼前一亮

年轻派营销策划调研组通过市场调研发现，农特产品之所以品牌营销能力薄弱，主要农特产品企业品牌形象塑造不够，市面上大多数农特产品品牌仍处于弱品牌或无品牌阶段，品牌形象摇摆不定，缺乏统一的规划与设计。

为此，年轻派以“猫崽”作为品牌符号，从名字、LOGO、定位、包装为瑶姑婆的红薯干产品打造一系列的全新年轻化休闲食品形象。

我动用了我在出版社的关系，找专门出版儿童书的杨婕老师，他们是出版无数的漫画绘画的人，我叫他帮忙，她也带领团队，漫画和绘画手稿就出了几十稿，最后，经过修改，选定了十几款作为主要元素。

作为1个什么都没有的品牌，包装等于创作了1个品牌的全部，因为你要从什么元素都没有，到品牌形象，名称，符号，广告文案，等全部的构思到落地，还要为后期的品牌落地做好铺垫和体系化管道。

细节是一种战略：对爆品来说

包装文案的核心问题？

问题1：

为什么是正宗新田红薯干？

为什么是新田：新田得天独厚的资源，作为当地的龙头明星代表，推广新田就是推广自己，推广自己的高度，场地，资源。

你离不开新田，新田县这个资源就是你的宝贝，你的资源配称，新田的红薯干就是宝贝，不是新田的红薯干，就没有特点；

问题2：

为什么是正宗，当地红薯干也很多，但大多是不重视品牌价值的包装，低价值的很多，成为品牌的很少。

你是当地的代表，不要害怕其他同类都来说，只要大家说的时候，你保持第一即可。你保持首选即可，假如你是一条街上的某1个餐馆，没有大家的一起发展带动客人来吃饭，这条街也不会生意好起来。

发展不前来，品类的鱼塘不够多，你也达不到那里去。

问题3：

为什么是新田红薯干而不是猫崽思，企业的品牌为什么要小于新田红薯干？

红薯干是品类，猫崽思是品牌，如果品类大于品牌，你就是品类的首选，要乘坐品类的大船，如果你是强势品牌，就可以用品牌带动品类。

没错，请再仔细看一遍，字体，大小，文案，图文的组合。

好的包装，

是企业战略的一次性表达，是企业战略的全部呈现，是企业战略全部。

猫崽是小奶猫的意思，也是湖南地方方言的一个称呼，而传统以来亦有“馋食猫”等称呼描述一位爱吃懂吃的小伙伴。

不管你是不是大牌，你都需要1个代言人，最好的代言是小孩子。

天底下，孩子是可爱，天然，亲和力的最有力代言人，是的，我们安排了笑明星余亦霏小朋友作为红薯干的代言人，呈现在电商和销售平台上。

故猫崽思的基础品牌含义，就是让吃货们都时刻思念着的休闲零食品牌。猫崽思红薯干的包装上，我们采取颠覆农地产品“老旧”、“传统”的风格，突出强调猫崽思红薯干的“活泼”、“可爱”的大众形象。

设计组设计出一系列风格活跃的卡通猫用于不同风味的包装上，重点体现产品的年轻活力，同时还增加商品的文化内涵，将卡通形象与当地文化结合，让消费者感受商品的文化意义。

成绩：

通过对瑶姑婆食品有限公司一系列品牌塑造策略，产品的试验包装一推出，产品就被抢购一空，首批产品测试后，里面的精美描述和二维码带动，立刻带来客户的高达95%的复购。

试销即卖完，试销即没货，试销即脱销。

除了使猫崽思红薯干取得了意想不到的销量之外，也成功颠覆了瑶姑婆红薯干的传统老旧形象，转而以更具发展力的年轻化形象，如今新田瑶姑婆食品有限公司也成了新田县农特产品的行业标杆，进入全新阶段。

每年，产品都只能小规模生产，出货即推销，作为企业的掌门人张总绝不含糊品质，也没有大规模突破生产，而是谨慎地每年保持小规模手工生产，市场上，很多先买的人都找不到产品。

你难以相信？

每年出货的季节，试销即卖完，试销即没货，试销即脱销。

一款农产品彻底成了爆品。

2019年，我们又携手张总对新的山冲里大米项目进行塑造，内部测试，招商代理，奉献更多精彩的成果，敬请期待 ! 

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