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1价值1亿元的名字系列策划,价值2000万的品牌符号设计。下一个突破千亿的是不是温氏?温氏集团战略转型策划内幕系列1

特别说明:

本文中设计图片,图文由广州年轻派战略转型顾问公司服务温氏食品集团期间创作,版权已由温氏集团保护和注册,以下图片仅供案例交流。

任何人不得未经授权直接转载,下载,复制,未经过授权,均属于违法,将保留追究法律责任的权利。

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时间 回到2017年年中,

由广州年轻派战略转型顾问公司全案策划温氏养禽战略升级转型系列策划项目在广东新兴,温氏集团的总部16楼正式开动。

每次去集团总部交流前,我们都会经过大门前一片花园鱼池,池子里面有红色和彩色金鱼,也有些花花草草。

在温氏集团总部大楼的一楼,整个是架空的大厅,摆放着1个巨大的屏幕,每天实时播放集团的各类实时数据和动态,比如公司股价,销售动态,内部会议信息,以及企业的重要进步和节点。

我有时候会在温氏集团总部大楼的前台大厅大屏幕前驻足看一会,有时候也坐在一楼茶位区思考。

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其实之前我也没有去过温氏集团的总部,2017年9月后,我第一次和第二次的时候,我去错了总部的地方,我跑到温氏集团研究院的模具牛那里等辉哥,他开车带我从研究院逛了下科技园,最后开到集团总部楼下。

在下车的时候,我朝外面看了看,我发现,集团总部大楼设计了一些台阶,站在台阶上朝周围看,视野和风水感觉很不错。

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而迎接我和我们团队的是一个中国企业战略转型升级的重大课题。

涉及问题复杂,决策流程多面,角度视野要高,农牧到食品的全景式未来。

中国民营企业的发展有时候像爬山,

企业爬山几亿的时候感觉小有成就,爬山百亿的时候,感觉压力很大,爬山千亿的时候,我猜,高处不胜寒。

在温氏养禽项目启动后的开展后,面对的不仅是养禽的企划,而是站在集团的角度,从空白开始,为集团先做整体架构。

辉哥发给我一对企业介绍,温氏发展历史,原来内部的企划文件给我深度消化和了解。

当时,作为温氏集团养禽食品发展部的主导人,辉哥充当了千亿温氏集团品牌启动的第一部队,因为转型升级再温氏养禽,早在2017年的5月就开始打响,第一战斗鲜品转型,

作为毛鸡转光鸡(生鲜鸡),光鸡转熟鸡,推动庞大的业务体系升级,需要牵动的决策人员和执行人才,多达上万人。

也许是对我么这个外来策划公司充满了神奇的期待,不如说要在温氏集团整体架构的规划下开展养禽系列企划,而问题是集团的企划架构实施也处于探索阶段,需要我们在这次的项目中一同规划和推进。

合同项目的工作主题,也从约定的2个产品的策划,升级为了多个品牌项目的企划,甚至是1个集团品牌的整体架构,然后落地到集团的养禽体系整体转型策划。

不过,一度外接误解,我们只是给温氏佳味公司熟食做了设计包装,甚至温氏下面不少的员工也只看到一些包装设计。

真的是这样吗?

因为涉及合作的商业机密和温氏集团是上市公司的原因,3年以来,没有温氏集团官方发布的消息和项目动态,我们一直都没有对外做多少公布。

今天,3年过去了,养禽转型不仅取得举得了巨大的成功,而且养禽的转型在2017年启动后,带动集团品牌升级,品牌设计更新,温氏从农牧企业正式转型为食品企业的整体推进在集团开始凸显出力度。

千亿帝国已成定局,接下来的计划,是如何再造1个千亿。

为什么我们经常看到的只是包装和设计呢?因为设计和颜色可视化。

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因为做品牌和包装体系是看得见的工作,所以很多外部的评论导向设计和包装的呈现。

看得见的设计,只是工作中的 冰山一角 

规划的服务内容:为温氏股份养禽板块做整体战略转型企划和策略设计服务。

包含不限于:

重大 项目1 :温氏集团毛鸡体系命名整体规划到落地;

重大 项目2 :温氏集团品牌架构原理和梳理体系;

重大 项目3 :千亿温氏转型构思:如何再造1个千亿温氏;

重大 项目4 :温氏养禽5大业务体系的规划,品牌企划,构思,产品体系;

重大 项目5 :温氏熟食品牌温氏佳味的提出到整体化落地;

重大 项目6 :温氏集团电商企划和整体落地(已养禽为落地对接销售);

重大 项目7 :温氏养禽旗下温氏鲜品业务体系和产品企划系列策划设计;

重大 项目8 :温氏集团500天乌骨鸡系列企划;

重大项目9:温氏熟食系列产品规划,调研,流程梳理,产品包装企划;

重大 项目10 :熟食鸡汤类的产品启动,到规划包装和渠道推广;

重大 项目11 :熟食休闲产品的企划,到产品分割处理,预包装处理,系列卖点提炼;

重大项 目12 :熟食鸡蛋的爆品企划,温氏佳味鲜熟鸡蛋的拍摄,包装,系列策划推广;

重大 项目13 :全国熟食门店体系的构思,门店设计,效果打样,装修实施系列;

重大 项目13 :温氏养禽业务销售培训,大客户销售策略梳理;

重大 项目14 :温氏蛋业产品包装和品牌梳理;

当时,温氏集团养禽事业部旗下按业务划分了5个模块,包含五大领域和体系,承载接近多亿的销售额。在集团的体系中占最大比重。

其中毛鸡包含 活鸡 ,一年销售8亿只,但产品没有名字系列,长期处于无名的状态;

鲜品 ,以生鲜,冷冻等形式保存和流通的全国业务渠道体系;

熟食 ,从0起步开始打造,用什么名字,怎样设计产品,研发什么类型,产品从企划到生产的定性,市场测试和口味等优化;

水禽 ,对生鲜,水禽的系列包装和挖掘优势梳理;

温氏 蛋业 ,如果没有意外,温氏蛋蛋也许是1个可爱的名字,当时,以温氏鲜品名义的 温氏鲜鸡蛋 ,从当年的以一枚到接近10亿枚。

因为实施落地周期快慢的进度,熟食很快速在市场上传播开来,目前在市场体系,销售的熟食,鲜品体系,就是2017年起当时的系列作品。

所以在我们的案例介绍中,我们这样介绍:

其中,特别是熟食板块实现从 到 的跨越。 2017--2018

策划成果:

助力温氏股份实现千亿升级战略转型

从项目立项,站在温氏集团的整体角度,以温氏集团养禽事业部为依托,战略升级到品牌符号的诞生,产业研究,品牌包装提升,终端细化,广告片传播拍摄等提供全年营销战略顾问以及落地操作指导服务。

而我们外接大多数只看到包装的呈现和展示,其实包装只是外在展示的1个看得见的小部分,

在做设计外包装之前,首先要研究的市场有没有 需求 ,这个市场是不是能足够运作多大规模的走访,调研,论证,修正,定稿,创作,成系列,完稿,执行,修正等无数个环节。

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2018年6月11日下午,我和导演组走访温氏养殖基地(车岗鸡场),筹划项目策划需要的拍摄物料素材

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2018年1月22号,为期三天的熟食拍摄在佳味搭景拍摄,由我带领拍摄团队,策划团队,上海厨师等一同完成,温氏佳味的菜品研发一起配合,三天,几十个菜品,几百张图片和修剪。

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为了解决如何让食物完美站立的姿势,研究了很多办法,终于最后用牙签在背面支撑完成。

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一张完美的熟食鸡图片,从拍摄,到构思,到菜品,模具,打光,修剪,需要多个流程,1个团队配合完成。

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进入后 的第一轮抛出的话题是熟食门店能不能做?

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而熟食门店的真正大规模落地,是到2018年下半年才正式开始,2018年到2019年,温氏熟食体系的门店在全国开店几百家,在香港一次开店几十家,取得了 引爆 全国的效应和结果。

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佳味“三十六鸡”菜谱设计诉求

目的:以菜品为切入点,弘扬中国菜文化,引入佳味熟鸡产品。

形式:宣传小册

风格:参考古籍三十六计、中国风

尺寸:约15*25cm左右,方便携带

内容:

中国饮食文化、

菜系介绍、温氏国鸡文化、

三十六种鸡名菜介绍(故事、特点)、

推荐使用的产品、调理方法、佳味介绍、联系我们。

三十六鸡:

清香白切鸡、咸香盐焗鸡、美味豉油鸡、骨香土鸡、脆皮鸡、土香鸡、手撕鸡(金牌、原味、酸辣、椒麻、香辣)、葱油鸡、姜蓉鸡、椒麻鸡、香烤鸡、口水鸡、辣子鸡、藤椒鸡、锡纸焗鸡、香辣鸡、盐焗土肴鸡、手撕土肴鸡、手撕土肴鸡早餐面、骨香鸡三宝、乌骨鸡汤、月子鸡汤、卤水鸭、手撕鸭、盐焗乳鸽皇、红烧乳鸽皇。

转型时期的我们,每个都要研究行不行?

一边要梳理公司的项目之间的关系,一边梳理整体温氏体系的品牌架构的关系。

辉哥也开足马力连夜推动,因为他每件事都电话我随时联系和推进,我特地将他的电话录音,每次他来电话的内容都自动录音这样避免忘记和搞错信息顺序。

更多的项目在启动前讨论时候可行,如何形成方案,方案如何提交给公司通过,项目的5年规划是什么?

准确地说,已经远远超出了传统策划项目服务的范畴,不管是项目的推进效率,提交完整性,项目可行性分析,市场在哪里,还是怎样操作的节奏。

辉哥都完全把我们当做整体的信赖和依靠,也完全一起伙伴式推进几乎全部的项目。

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广州年轻派战略转型策划团队为温氏集团设计的第一版京东首次页面。

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设计的目的是记住,是识别,为了与京东,阿里等当今知名品牌应在第一起跑线上,我们创意设计了卡通符号作为识别第一要素,价值至少2000万。

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2018年2月,为温氏佳味策划设计制作的第一版企业网站。

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与对接人辉哥的某一些电话录音片段截图。

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温氏养禽作为集团转型的最先启动部门,在2017年 前 ,温氏的整体形象和品牌启动几乎没有大动作。

而千亿企业升级转型,正式从2017年开始走向更高的事业。

从2017年之后,温氏集团品牌系列动作不断,业绩取得引爆式增长。

动作要成体系,不只是去做

以至于,启动后,先梳理整体的品牌架构,再落地到各个品牌体系的架构关系,完全充当了温氏集团的整体品牌架构体系。

还专门做了 集团品牌 ,字母品牌架构的专项讨论。

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今天回顾 ,电商公司刚好成立之际,也算是1个电商的推进成果。 下一个突破千亿的是不是温氏?温氏食品正在战略转型,心厨优品,温鲜生,多子品牌系列出击

早在启动合作的初期,温氏还没有严格的电商体系,甚至集团也没有1个电商的网站,作为转型代表的养禽部门。

温氏养禽下属的温氏佳味系列产品在整个集团体系里面算最接近终端,最接近品牌运作,所以,温氏佳味的企业网站算是温氏体系的第一个传播推广性网站。

整个过程中的细节和项目实在数不过来,

我们随手打开一段辉哥与我的对接 交流纪要 

关于1个产品开发的系列纪要:

2018年9月13日纪要:

款产品都用彩袋:

包装材料做彩袋,外面彩袋,里面铝膜包装,外面彩袋设计不要透明,不要看到里面产品

彩袋做的高档一点。

图片先用网上的。

礼盒后续再考虑

新品牌启动计划:

张总: 启动1个新品牌,作为全新电商品牌。对标三只松鼠和良品铺子。以市场为导向运作,比如想做鸭脖子产品,温氏没有,就可以去新希望等这些上市公司去拿原料。利用别人的厂房,一个公司的厂房无法满足市面上很多需要的产品,利用社会资源整合来输出品牌。

例如:苹果手机

年轻派帮忙分析这样运作有没有问题?

力量分散反而也是做不好,但是现在如果不这样做,公司也有太多的约束。利用新品牌做C端市场是很好的一个探索。集团很想把产品做到C端渠道去,但是又怕食品安全质量问题连累到母品牌。

另一个作用是给生产或者供应链端供到B转型的意义。大家可共同把一个单品一个品类市场做大。如果没有这个新品牌做后盾,那新产品佳味需投厂房、资金、人员,风险不好把控。

针对消费者的一个品牌的探索。

张总: 成立电商公司后有四个板块要做:

1.生鲜、熟食牛奶鸡蛋,

2.微商平台

3.休闲品类对标三只松鼠和良品铺子品牌

4.把温氏的原料转变成方便菜。要做美食外卖平台,这些都是面向C端渠道的一个板块。

如果确实一个新的品牌来做C端产品市场的探索,那也是一个很好的方向。

陈总: 专业上其实要做新品牌的。

张总: 但是还有一个问题,无论是海尔还是美的,他们当年做电商除了美的外,也是要找一个电商品牌出来。

但是最后这些品牌都是做不大或者不了了之。那么它这种电器跟我们现在做的食品,特别是温氏在C端还没有很强大的品牌号召力的情况下,那我们做新品牌会不会分享这个品牌传播的力量?

全新用一个新品牌,不用受原来的体质束缚。就是按照市场为引导,来满足消费者的需求,这样会不会闯出任一方的天地,这个是我们要考虑的。

温氏品牌卖原料,我们的熟食也是卖到餐饮渠道去。最终给消费者的是人家的品牌,那么现在温氏做C端产品的话,就等于聚焦在一个温氏,这个品牌确实是要打造一个新的品牌,而且这个新品牌可以充分利用社会的资源来做产品!

这个有点像宝洁,保洁一样也有很多子品牌,它每个品牌都做得很棒,可以参考宝洁的做法?所以说这个就站在一个很专业的角度去分析。

陈总: 去年做品牌,当时做品牌规划的时候说过这个问题,就是看专业和投入力度和决策者的节奏。

张总: 如果今天做到C端去,用温氏品牌的话不是他没有号召力,而是层层汇报,事太多,又怕出现什么问题,影响原来的母品牌。现在中国也好,或者世界上也好,像温氏这种要做到C端,任意一个品牌有没有成功的案例?人家是怎么做的?

需要研究一下。值不值得这样去做?如果说在另一个品牌都没有很大作为,那就不要考虑他了。

因为要做一个新的东西,有很多细节的东西,包括新媒体传播呀,如果按照原来的程序走,那怎么走得通?但如果是我自己来,比如说你认为那个“小伙伴”这个品牌不错,我就干脆给你广东小伙伴科技有限公司。

这个品牌就是小伙伴。那么我就请小伙伴去推,什么决策权都由我说了算。电商公司的决策快速去启动,快速的去展现。

比如媒体采访,要先汇报,就影响传播的时效。所以要站在专业的角度去分析,不能说根据某个领导的个人喜好来做。如果你的战略层面顶层设计方向搞错的话,那再努力也达不到这种效果的。这个要分析下。如果可行的话,那就用新品牌向集团申请来做。

陈总: 我觉得决策层如果能够意识到或者能放权,这个其实是在去年就想这么做的,只是说后面总裁说还是先集中做一个,所以短期采取的这种方式。品牌要讲非常非常专业化。

张总: 总裁的想法因为他站在事业部的层面上,可能考虑整鸡怎么转化,整鸡怎么卖,但是你真的站在电商公司的维度去考虑的话,你那个东西也只是我在整个运作过程中一个产品线而已,但是真的要运作起来是负担建立去弄的。

不同人站的角度不同,可能每个人说的都对。

所以有时候温氏去搞一个新东西,太多人的不同观点都会影响这个事情的发展。因为真的要我们应该站在市场的角度来考虑问题,而不是站在自己的角度来考虑问题。你站在消费者的角度来考虑问题,那你做这个业务,才可以做大做强,做出品牌来。

如果只是站在自己的角度来看这个问题,很难做得到这个强有力品牌。看看有没有类似温氏又做的很成功的案例。

陈总: 先整理个草稿,再结合你这个意思,我也做一些消化。其实就是每一条路坚持下去都是可行的,事情是人做出来的。对,有时候海尔为什么没有成功,是他没有坚持,他也是一样的问题,就是最后决策摇摆了。

史上最难,产品系列命名,让温氏系列一统江山

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我带领团队到浙江,上海,武汉等市场走访调研和研究生鲜产品市场,几乎跑遍了大半个中国。

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其中,最头痛的项目是关于毛鸡的命名,在长大半年的时间里,像魔咒一样,一直纠缠着我和项目团队,为了这个名字,我们创立命名全套方法论,在这个名字的价值上,至少价值1个亿。

我们来看看:

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温氏体系一直对产品名字不太满意,针对养殖体系的产品叫什么名字,叫什么系列名字,几百种产品与名字之间怎么罗列关系和陈列体系化?

等等复杂庞大的体系摆在我们面前,作为策划咨询服务,一般常规的项目没问题,但这一次面对的是针对企业深入到产品体系的高达上百种产品的归类,

区分,品类规划,高中低档次的呈现,对应包装,区别市场,还要清晰地成体系,有差别。

问题点太多,需求点有点复杂,光是鸡种的名字就需要解决至少三大体系:

1毛鸡 ,的品名和系列名字,区分种类,归类,是用1个品牌下面多个系列,还是直接按三大类别区分?

2鲜品 叫什么名字,毛鸡是1个名字体系,到了生鲜产品叫什么?是与毛鸡叫一样的名字还是不一样的名字?

3到了 熟食 ,从生到熟后,又叫什么名字?是一样的名字还是不一样的名字?

名字是叫1个还是叫多个?

是叫几个系列还是叫不同型号?

作为品种最多的农牧业巨头,自己也难以解决这类问题,作为外部策划服务公司,也是头一回遇到这么复杂体系和棘手的问题。

不是简单的命名,是名字到体系,有3大体系,如何区分鸡种?

如何突出产品系列和产品个别的特色?

都在在命名的整个体系中有所表达?

名字 的难题和问题,从2017年年底到2018年年中,

从提交论证到定稿审核,长达半年之久,更何况,名字的思想体系确定后,还要为产品处理名字的确认手续和系列名字的准确叫法,对应的营销体系,包装体系,和价格体系上去。

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方案一:

1.     鸡冠设计“山”的形状,象征着温氏鸡山间自然放养,自然好品质。

2.     绿色元素,象征着绿色健康产品。

3.     圆圈形状,象征着温氏产品丰富、包容的文化。

4.     整体形象呈“OK”手势,象征着温氏坚持以服务客户为己任,全力以赴为客户带来最好的产品与服务。

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1.     最棒的手势,象征着温氏鲜品坚持品质最优,预示着温氏股份黄羽肉鸡领导者地位。

2.     年轻、萌萌的卡通视觉形象表达,更形象直观的让消费者联想到“鸡”,识别度高。

3.     背景绿色,象征着温氏坚持绿色养殖,黄羽国鸡的代表,自然好品质。

4.     整体形象简练、大方、线条轮廓清晰,似“鸡”形象传达一种亲和力、充满朝气、年轻化、娱乐化、可爱的感觉。

5.        红色、黄色与绿色相结合表达。红色与黄色是充满活力,最能勾人增进食欲的颜色;而绿色是环保的健康色。三色结合突出产品自然好品质,刺激食欲,带动消费。

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1.     正方形象征着方正、完整、均衡、古朴,象征着温氏鸡种类丰富,温氏朴素、真实的企业文化。

2.     黄色与绿色相结合表达,黄色是能增进食欲的颜色,黄绿色食品会刺激食欲,给人活力、绿色健康、环保的感觉。

3.     小方鸭logo比较少见,独特,能给人耳目一新的感觉,更能让消费者记住。

4.     方形小鸭清晰可辨,插画可朝着绝味鸭脖插画的方向便于延伸。

温氏“龙山土鸡蛋”产品规划书

背景目的:

销售渠道:

销售模式:

建议零售价:

品牌:

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风味/品名:

产品属性:

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包装方式:

推广方式:

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在我们策划温氏项目的过程中,出发点很重要,简单到1个包装和符号设计,设计的目的是为了记住,记不住的设计基本无效。

在设计温氏佳味的品牌符号上,刚开始大家很难被接受,你假设,在一堆商业活动中,能有1个被记住的品牌符号,是不是就达到了我们的目标,而太多的设计基本记不住,叫不出品牌形象的名字,这样的策划和设计,浪费了无数的传播资源。

在2018年的6月养禽策划总结会议上,我发言说,我们给温氏体系输入的是信心,是战略体系,是策略手段,是战术方法。

最值钱的是信心,价值2000万,顺便做了几个关键动作,每个值2000万,其他的无数的设计和战术动作,当做免费赠送吧。

如果你觉得还不过瘾,想了解更多的千亿温氏内幕和链接合作。

温氏生态电商,布局生鲜未来

前几天发布了最新的温氏系列转型动作后,询问合作和链接温氏的需求较多。

目前,温氏正在大力拓展机构客户,定制订单客户,大规模类需求客户,温氏养禽的大客户部门与专属的资源对接和合作平台,近期也将发布电商和社区业务模式的全国发展计划。

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